Стратегия дистрибьюции: управляемость, эффективность, стабильность
Борис Афанасьев, коммерческий директор компании "Rolsen"
Виктор Ларионов, управляющий партнер MOST Marketing
Журнал "TOP-MANAGER" (Январь 2009).
Rolsen Electronics - в России с 1995 года. Rolsen первой из иностранных компаний открыла в России сборочное производство телевизионной техники под марками LG, JVC, Thomson, Toshiba, Philips, Daewoo, Funai. Первые телевизоры под брендом ROLSEN на российском рынке появились в 1998 году (порядка 100 тыс. телевизоров в год). В 2005-2006 г.г. доля марки ROLSEN с учетом сборки ТВ других брендов достигала 30% на рынке CRT.
Суммарная производственная мощность заводов в настоящий момент составляет 3 млн. 800 тыс. единиц в год. ROLSEN ELECTRONICS INC входит в первую десятку крупнейших производителей телевизионной техники в мире. В компании трудится более 3 тыс. человек.
Задача: увеличение продаж
Условия
В последние годы успех компании ROLSEN ELECTRONICS на рынке CRT-телевизоров был достигнут благодаря большому модельному ряду SLIM (телевизоры с укороченным кинескопом) линейки ТВ, многофункциональности SLIM ТВ и демократичной ценовой политике.
Но рынок быстро меняется. Многие производители заявили об отказе выпуска CRT-телевизоров, сосредоточившись только на «плазме» и LCD. Компания ROLSEN ELECTRONICS INC столкнулась с рядом стратегических угроз, влияющих на будущее и стабильность ее развития:
1. Рынок кинескопных ТВ будет сокращаться, а цены на продукт быстро снижаться. Это общемировая тенденция. Современные технологии замещают устаревшие. Ценовой разрыв между технологиями быстро сокращается.
2. Производство основных компонентов LCD и плазмы находится под монопольным контролем глобальных брендов. Это позволяет им влиять на мировой рынок производства и потребления современной ТВ-техники. Велика зависимость локальных производителей от стратегических планов глобальных игроков.
3. Основная дистрибьюция ТВ-техники построена через сети и крупных оптовиков, для которых основные критерии выбора поставщика — популярность марки (объем продаж) и уровень наценки (доходность).
Решение
Оценивая стратегические перспективы развития руководство компании ROLSEN ELECTRONICS INC выбрало три ключевых пути:
1. Осуществить переход от кинескопных ТВ (90% оборота в прошлом) к диверсифицированному портфелю продуктов и выводу на рынок новых, современных и более маржинальных продуктов.
2. Занять значимую долю рынка в сегменте малой бытовой техники (МБТ). Сегмент активно растет. В этом сегменте наличие громкой марки не так важно. Наличие конкурентной цены и достойного качества продукта поможет компании закрепиться и усилить позиции.
3. Осваивать производство и дистрибьюцию нишевых продуктов с высокой добавленной стоимостью (mp3-плееры, портативная многофункциональная техника, GPS-навигаторы и т.п.). Выходить на рынки емкостью не менее 1 млн. изделий в год, с высоким потенциалом по марже, отсутствием на рынке монополии глобальных брендов.
Ключевой идеей бренда стал посыл для целевой аудитории: «Rolsen – много функционала для тех, кто ценит возможности и экономит деньги».
За время работы на рынке ТВ-техники покупателями продукции «Rolsen» стали более 25 млн. человек. Это значительная и вполне лояльная марке аудитория, ведь ТВ-продукция компании всегда была качественной и доступной. Новая стратегия компании предполагает вывод для этой аудитории новых продуктов рынка МБТ и бытовой электроники. Благодаря наличию у компании ясной и реалистичной стратегии развития была выстроена новая модель дистрибьюции, которая позволила активно и быстро вывести продукцию на рынок и занять ощутимую долю рынка.
Модель дистрибьюции не является чем-то уникальным. Она отличается сбалансированностью, соответствию ряду принципов и стратегических ориентиров компании. Ключевыми характеристиками данной модели стали: управляемость, стабильность, эффективность.
Как показывает лучший российский и международный опыт построения эффективной системы дистрибьюции, в основе выбора той или иной модели должна лежать формализованная стратегия развития бизнеса компании.
Успешность внедрения модели дистрибьюции напрямую зависит:
* От правильно выстроенной организационной структуры и бизнес-процессов коммерческой службы.
* От квалификации персонала коммерческой службы – от руководителей до линейных менеджеров.
* От четкого планирования продаж, своевременного пересмотра планов, жесткой мотивированности менеджеров на выполнение планов.
* От четкой работы поддерживающих подсистем (производство, логистика, финансы и бухгалтерия, IT).
Модель дистрибьюции неразрывно связана с организационной структурой и бизнес-процессами в компании. Компании ROLSEN ELECTRONICS INC пришлось провести серьезную оптимизацию модели и системы дистрибьюции, уделить особое внимание маркетинговому анализу и исследованию новых для компании рынков, оптимизировать работу коммерческой службы.
Были сформулированы основные принципы модели дистрибьюции компании Rolsen:
* Только крупные клиенты и крупные заказы. Затраты на логистику решают все.
* Управление товарными остатками. Нельзя копить «стоки».
* Работа только с ключевыми игроками:
o Федеральные сети бытовой техники и электроники
o Региональные сети электроники и бытовой техники
o Гипермаркеты
o Крупные оптовики
* Четкое планирование продаж: “заказ – исполнение”. Горизонт продаж – 6 месяцев. Только гарантированные закупки.
Результат
В настоящее время компания ROLSEN ELECTRONICS INC активно растет и развивается. Заявлена амбициозная стратегия на период до 2010 года, которая предполагает занять до 14% рынка по основным категориям продуктов. Это потребует от компании активных действий, новых разработок и нестандартных маркетинговых решений.
Виктор Ларионов, управляющий партнер MOST Marketing
Журнал "TOP-MANAGER" (Январь 2009).
Rolsen Electronics - в России с 1995 года. Rolsen первой из иностранных компаний открыла в России сборочное производство телевизионной техники под марками LG, JVC, Thomson, Toshiba, Philips, Daewoo, Funai. Первые телевизоры под брендом ROLSEN на российском рынке появились в 1998 году (порядка 100 тыс. телевизоров в год). В 2005-2006 г.г. доля марки ROLSEN с учетом сборки ТВ других брендов достигала 30% на рынке CRT.
Суммарная производственная мощность заводов в настоящий момент составляет 3 млн. 800 тыс. единиц в год. ROLSEN ELECTRONICS INC входит в первую десятку крупнейших производителей телевизионной техники в мире. В компании трудится более 3 тыс. человек.
Задача: увеличение продаж
Условия
В последние годы успех компании ROLSEN ELECTRONICS на рынке CRT-телевизоров был достигнут благодаря большому модельному ряду SLIM (телевизоры с укороченным кинескопом) линейки ТВ, многофункциональности SLIM ТВ и демократичной ценовой политике.
Но рынок быстро меняется. Многие производители заявили об отказе выпуска CRT-телевизоров, сосредоточившись только на «плазме» и LCD. Компания ROLSEN ELECTRONICS INC столкнулась с рядом стратегических угроз, влияющих на будущее и стабильность ее развития:
1. Рынок кинескопных ТВ будет сокращаться, а цены на продукт быстро снижаться. Это общемировая тенденция. Современные технологии замещают устаревшие. Ценовой разрыв между технологиями быстро сокращается.
2. Производство основных компонентов LCD и плазмы находится под монопольным контролем глобальных брендов. Это позволяет им влиять на мировой рынок производства и потребления современной ТВ-техники. Велика зависимость локальных производителей от стратегических планов глобальных игроков.
3. Основная дистрибьюция ТВ-техники построена через сети и крупных оптовиков, для которых основные критерии выбора поставщика — популярность марки (объем продаж) и уровень наценки (доходность).
Решение
Оценивая стратегические перспективы развития руководство компании ROLSEN ELECTRONICS INC выбрало три ключевых пути:
1. Осуществить переход от кинескопных ТВ (90% оборота в прошлом) к диверсифицированному портфелю продуктов и выводу на рынок новых, современных и более маржинальных продуктов.
2. Занять значимую долю рынка в сегменте малой бытовой техники (МБТ). Сегмент активно растет. В этом сегменте наличие громкой марки не так важно. Наличие конкурентной цены и достойного качества продукта поможет компании закрепиться и усилить позиции.
3. Осваивать производство и дистрибьюцию нишевых продуктов с высокой добавленной стоимостью (mp3-плееры, портативная многофункциональная техника, GPS-навигаторы и т.п.). Выходить на рынки емкостью не менее 1 млн. изделий в год, с высоким потенциалом по марже, отсутствием на рынке монополии глобальных брендов.
Ключевой идеей бренда стал посыл для целевой аудитории: «Rolsen – много функционала для тех, кто ценит возможности и экономит деньги».
За время работы на рынке ТВ-техники покупателями продукции «Rolsen» стали более 25 млн. человек. Это значительная и вполне лояльная марке аудитория, ведь ТВ-продукция компании всегда была качественной и доступной. Новая стратегия компании предполагает вывод для этой аудитории новых продуктов рынка МБТ и бытовой электроники. Благодаря наличию у компании ясной и реалистичной стратегии развития была выстроена новая модель дистрибьюции, которая позволила активно и быстро вывести продукцию на рынок и занять ощутимую долю рынка.
Модель дистрибьюции не является чем-то уникальным. Она отличается сбалансированностью, соответствию ряду принципов и стратегических ориентиров компании. Ключевыми характеристиками данной модели стали: управляемость, стабильность, эффективность.
Как показывает лучший российский и международный опыт построения эффективной системы дистрибьюции, в основе выбора той или иной модели должна лежать формализованная стратегия развития бизнеса компании.
Успешность внедрения модели дистрибьюции напрямую зависит:
* От правильно выстроенной организационной структуры и бизнес-процессов коммерческой службы.
* От квалификации персонала коммерческой службы – от руководителей до линейных менеджеров.
* От четкого планирования продаж, своевременного пересмотра планов, жесткой мотивированности менеджеров на выполнение планов.
* От четкой работы поддерживающих подсистем (производство, логистика, финансы и бухгалтерия, IT).
Модель дистрибьюции неразрывно связана с организационной структурой и бизнес-процессами в компании. Компании ROLSEN ELECTRONICS INC пришлось провести серьезную оптимизацию модели и системы дистрибьюции, уделить особое внимание маркетинговому анализу и исследованию новых для компании рынков, оптимизировать работу коммерческой службы.
Были сформулированы основные принципы модели дистрибьюции компании Rolsen:
* Только крупные клиенты и крупные заказы. Затраты на логистику решают все.
* Управление товарными остатками. Нельзя копить «стоки».
* Работа только с ключевыми игроками:
o Федеральные сети бытовой техники и электроники
o Региональные сети электроники и бытовой техники
o Гипермаркеты
o Крупные оптовики
* Четкое планирование продаж: “заказ – исполнение”. Горизонт продаж – 6 месяцев. Только гарантированные закупки.
Результат
В настоящее время компания ROLSEN ELECTRONICS INC активно растет и развивается. Заявлена амбициозная стратегия на период до 2010 года, которая предполагает занять до 14% рынка по основным категориям продуктов. Это потребует от компании активных действий, новых разработок и нестандартных маркетинговых решений.