АксионБКГ - Сапожник с сапогами
i=502

Цитата

Работа консультантов АксионБКГ послужила "катализатором" для решения многих накопившихся проблем и проведения организационных преобразований на комбинате, причем не только в МТО, но и в смежных областях. Мы поняли, что дальнейшее совершенствование системы управления невозможно без глубоких системных преобразований.

В.А. Кутищев, коммерческий директор ОАО "Магнитогорский металлургический комбинат"

Свежая публикация

Оптимизация договорных процессов в организации

Руководство крупной компании однажды осознало, что процедуры согласования и заключения договоров в ней весьма сложны... Далее

Подписка на рассылку

Деловые новости для руководителей
Информационно-аналитический бюллетень

Сапожник с сапогами
С наступлением осени, когда пришло время убирать летние туфли, многие покупатели так и не смогли найти в магазинах современные и качественные демисезонные ботинки. На полках почти не оказалось новых моделей. Андрей Бережной, генеральный директор компании Ralf Ringer, рассказал «Ко», почему так происходит и как организован отечественный обувной рынок.

Российский обувной рынок, по мнению аналитиков, сейчас находится в стадии роста. Так, по оценке агентства «Экспресс-обзор», в 2007 году его объем в натуральном выражении увеличился на 15,1%, с учетом теневого сектора. А по оценкам специалистов Discovery Research Group, рост составил 15 – 16%. Но рост доходов владельцев компаний пока не ведет к тому, чтобы на рынке появились «цивилизованные правила игры».
– Почему в этом сезоне в магазинах так мало новых обувных коллекций? Производители столкнулись с проблемами на таможне?
– Таможенные проблемы на отсутствие новых коллекций не влияют. Ситуация с таможней более или менее стабильная. Да, есть проблемы. Рынок далек от мечты – от белой таможенной очистки. Но этих проблем не стало ни меньше, ни больше. И компании, которые давно работают на рынке, отладили механизм прохождения таможни. Просто не все закупили новую коллекцию. В новую коллекцию надо инвестировать деньги – в ее производство, в оснастку, в разработку деталей низа. Нужно, чтобы эти инвестиции окупились. Если выпустить новую модель в количестве 50 000 пар, то эти затраты можно считать мизерными, а если – 500, то придется такой ценник выставлять, чтобы это «отбить»… Так что плохая консолидация розницы препятствует высокой тиражируемости продаж в расчете на фасон и на модель…
– Говорят, что большая часть импортной обуви на самом деле шьется в России, часть импортных марок либо фальсифицирована, либо просто выдается за импортные. Правда ли это?
– Это не так. Повальной практикой раньше была продажа под видом европейской и даже российской обуви – продукции из Китая. Но фальсификаций становится все меньше и меньше. Уважающий себя ритейлер, особенно это касается крупных сетей, все чаще честно указывает происхождение обуви. Еще год или два назад слово «Китай» отпугивало покупателей, и на китайской обуви нередко писали что-то вроде «СП Санкт-Петербург – Италия». Именно так в основном и обманывали. Сейчас на том, что сделано в Китае, так и пишут «Сделано в Китае». При этом и КНР, и Вьетнам, и Россия делают как плохую, так и хорошую обувь.
Все зависит от требований к качеству и безопасности наших ритейлеров или оптовиков, которые этот продукт заказывают и импортируют. Если ритейлер хочет сэкономить на всем, то и производитель будет экономить на всем, в том числе и на контроле за использованием опасных для здоровья человека токсичных веществ. Но если в ЕС система контроля за качеством очень строго следит за безопасностью материалов, то в Китае таких ограничений меньше. Поэтому некоторые производители действительно могут делать то, что дешевле, даже если это вредно.
– Могли бы вы обозначить основные проблемы российского обувного рынка?
– Одна из проблем – некомпетентность ритейла. Ритейл должен понимать, что нужно покупателю, и выступать посредником между производителем или оптовым поставщиком и конечным потребителем. По сути, именно ритейлер должен придумывать и заказывать новую коллекцию. Сейчас он этого не делает. Поэтому нет и продуманного ассортимента в магазинах. Кроме того, мелкие неорганизованные ритейлеры управленчески слабы и у них слишком большие издержки – они не могут выполнять своих обязательств по очередным платежам. Отсюда возникают абсурдные ситуации: они задерживают поставки запланированного для нового сезона товара. Обувь вовремя не продается и переходит на следующий сезон. В результате покупатели ожидают поступления новой коллекции, а в магазинах выставлена старая, потому что она с прошлого года осталась…
– Сколько пар обуви в год выпускает ваша компания и сколько продает? В ваших фирменных магазинах реализуется только Ralf Ringer или «чужие» марки тоже?
– Продаем ровно столько, сколько выпускаем. В основе плана производства – собранные заказы, закладываем и небольшой процент «на развитие», рассчитанный на возможный выход в новые регионы или появление новых клиентов. В 2007 году мы продали 1,483 млн пар. Ralf Ringer торгует только своими марками. Никаких чужих брендов в наших фирменных магазинах нет. У нас три свои фабрики: их мощности рассчитаны на объем производства порядка 3 млн пар.
– Какое у вас оборудование? Отечественное или импортное?
– В России не производят специального оборудования. Есть, пожалуй, только одно предприятие, выпускающее машины для производства обуви – СП «Калуга-Шон», которое выросло из немецкой фирмы «Шон» (в Германии эта фирма прекратила производство). Но мы изначально закупали машины других производителей, а с точки зрения снижения расходов на оборудование выгодней работать с одинаковыми машинами. Правда, теперь и мы делаем свои машины. Но не производим новые, а приобретаем старые, «убитые», затем восстанавливаем их и продаем. Однако происхождение этих машин все равно не российское.
– А какие материалы вы используете?
– Тут мы исключительно интернациональны. Покупаем материалы во многих странах – от Тайваня до Аргентины. И в Бразилии, и в Европе, и в Турции, и в Китае, и в России… Используем классические и качественные обувные материалы – кожу крупного рогатого скота, коз и овец. Полноценного рынка материалов и комплектующих изделий в России нет. Для развития такого рынка необходимы большие объемы производства, а у нас промышленное производство обуви крайне слабое. Эти рынки сильно друг на друге завязаны. При этом в России есть кожевенная отрасль и есть промышленное производство подошв. Но мы все же предпочитаем производить большую часть подошв самостоятельно во Владимире.
– По какому принципу вы формируете новые коллекции? Как сильно различаются вкусы покупателей в разных городах? Правда ли, что предпочтения российских покупателей очень отличаются от вкусов европейцев? Почему в российских магазинах так много грубой обуви?
– Что касается новых коллекций, то мы, конечно, учитываем моду на цвет и какие-то популярные элементы. Такие как, скажем, ремешки на липучках – народу это нравится, и применять можно практически в любой категории обуви. Вкусы покупателей в разных городах отличаются очень сильно. Это одна из существенных проблем нашего обувного ритейла – невозможно создать универсальную ассортиментную матрицу и тиражировать ее в магазинах по всей стране. Есть и проблема различия менталитетов. Например, южный менталитет (в Краснодарском крае, Закавказье, Ростове-на-Дону…) – там считается, что мужчина должен быть броским и ярким. Есть и особый питерский менталитет – там все требуют очень качественную обувь по максимально низкой цене. Так что в Санкт-Петербурге очень остро стоит вопрос с «настройкой» цены и технологических характеристик… Интересно взять два города, находящихся недалеко друг от друга – Кемерово и Томск. Томск – студенческий город, где больше любят молодежные модели, а в Кемерово предпочитают универсальные ботинки для повседневной носки. Если говорить об отличии российских вкусов, то они немного детские. Мы видим красоту в броскости. Нельзя сказать, что мы все такие, но такой феномен есть. Так же, как наши женщины в среднем красятся больше, чем, скажем, англичанки… Это проявляется во всем, в том числе и в спросе на ботинки. Падки на блеск. И желание иметь броскую обувь усиливается по мере движения на юг. На севере (например, в Москве и Нижнем Новгороде) это проявляется в меньшей степени…
– В России слишком дорогая обувь, если говорить о соотношении цена-качество?
– Конечно, в Европе соотношение цена-качество правильнее. Например, в Италии (кто-то покупает ботинки, конечно, и в центре Милана) обычно люди покупают обувь или в бутиках на распродажах, или в больших и хорошо организованных обувных супермаркетах (магазин с хорошим выбором товара на площади около 2000 кв. м). Такие магазины работают с 50-процентной наценкой. Если вы видите в Италии или Германии дисконт «минус 50%», это означает продажу по закупочной цене. Но и на главной модной улице Милана обычные ботинки стоят не дороже 250 евро.
При действующей системе управления нашего среднего сетевого ритейлера (как он управляет своими финансами, издержками) изначальная (дораспродажная) наценка меньше 80% приводит его к убыткам. Вообще целевая наценка на сегодняшний день (исходя прежде всего из арендной платы) – 100%. Отсюда и высокая розничная цена. Грубо говоря, Ralf Ringer продает свои ботинки с фабрики по цене 35 – 40 евро (примерно столько стоят и аналогичные промышленные продукты в Европе), если прибавить наценку 50%, то получится 50 – 80 евро – это и есть правильный ценник. В России из-за высокой аренды все-таки приходится делать наценку выше – это несправедливая цена. Нам приходится все это учитывать, но, конечно, так жить в общем-то нельзя. И ситуация со временем изменится.
– У нас очень мало больших специализированных магазинов (как, например, в Германии) и почти нет обувных центров, где было бы представлено много качественных марок. Что можно сделать, чтобы как-то поправить эту ситуацию?
– Трудно здесь придумать что-то новое – есть готовые, отработанные экономические схемы, которые эффективно работают в Европе. Те ошибки, которые мы совершаем сейчас, они делали 50 лет назад. В нашем же случае торгующих операторов немыслимо много – достаточно мелких неконсолидированных игроков. А для развития рынка нужны ресурсы и инструменты, которые не появятся до тех пор, пока розничные финансовые потоки не будут консолидированы в ограниченном числе рук. В России есть крупные обувные центры, только это не обувные центры в европейском смысле, это павильоны, принадлежащие разным хозяевам. То есть в одном центре множество ритейлеров вместо нескольких грамотных... У нас есть «Обувной центр на Юго-Западе», например, или обувной центр возле метро «Площадь Ильича»… Это двухэтажные здания, разбитые на множество маленьких магазинчиков. Однако если в стране появятся инструменты и ресурсы для управления обувным рынком, то когда-нибудь обувной центр у «Площади Ильича» превратится в большой хорошо организованный магазин какой-то сети. Хотелось бы до этого дожить.
– Считается, что обувной рынок в России растет, но во многом за счет «серого» сегмента. Почему сложилась такая ситуация?
– Я не хотел бы выступать экспертом по вопросам «серого» рынка. Вообще не понимаю, что такое «серый» рынок. Есть законно произведенная, законно ввезенная в Россию продукция. И есть контрабанда, то есть черный рынок. Я думаю, что ни организационная, ни финансовая, ни ментальная зрелость основных игроков обувного рынка не позволяет пока организовать процесс так, чтобы он носил на 100% прозрачный, «белый» характер. И весьма вероятно, что обувной рынок здесь ничем не отличается от многих других. Меняться все это, конечно, будет – любая система развивается в сторону повышения надежности. Все зависит от того, когда вся страна начнет жить, исходя из долгосрочной стратегии…
– Правда ли, что ни одна из крупнейших обувных сетей не занимает сейчас сколько-нибудь серьезный процент рынка?
– Правда. Это, пожалуй, не только российская специфика… Хотя думаю, что доля сети «Скарпо и Скарпо» на севере Италии довольно велика. Это не может быть, конечно, 30%, такое невозможно, однако доля сети все же может быть довольно большой. Даже 5% от общего объема позволяют сетям все процессы выполнять правильно, потому что эти процессы становятся индустриальными…
В России этого добиться очень сложно из-за географических, климатических и ментальных особенностей. К тому же мы еще находимся в состоянии «попробовать в первый раз» – у жителей России еще не сформировались вкусовые предпочтения. Мы покупаем много таких вещей, которые больше никогда не будем покупать. Нет консолидации спроса – нет и понимания того, как построить универсальную ассортиментную матрицу. Но если в России у какой-то сети появятся достаточные организационно-финансовые ресурсы, она справится с этой задачей. Требуется инструмент – накопленная статистика потребления в таком-то городе. Чтобы получить ее, нужны достаточная выборка, достаточный опыт и анализ прошедших продаж с правильными выводами на следующий сезон…
– Обязательно ли сетям искать собственную нишу? Или эффективнее продавать «все для всех»?
– В далеком будущем, я думаю, останутся четыре основных формата торговли – это монобрендовые магазины (с ассортиментом до 5 брендов), бутики, в которых будет представлена одежда и обувь одной люксовой марки, а остальное станут покрывать правильно организованные мультибрендовые магазины (обувные супермаркеты площадью не менее 1000 квадратных метров, где все марки правильно представлены) и дискаунтеры, которые продают сток.
– Почему у нас мало монобрендовых магазинов? И почему некоторые марки, скажем Ecco, в Европе продаются в мультибрендовых магазинах, а в России – в монобрендовых?
– Почему мало монобрендовых магазинов? Потому что у нас брендов мало. Успешность бренда должна опираться на целостность торговой концепции. Вот почему фирма Ecco выбрала такой путь. Кстати, сейчас она стала отклоняться от этого принципа и расставлять свою обувь в мультибрендовых магазинах. Это рискованно – трудно отследить, как расставлены ботинки, достаточно ли хорош сервис и т.д. Своей маркой (только своей маркой) торгуют, пожалуй, лишь Ecco и Ralf Ringer. Есть еще сети «Эконика», «Респект» и «Терволина», которые стараются продавать в своей сети прежде всего собственные марки, но при соответствующих обстоятельствах они к себе и чужой товар ставят.
– Если только на больших площадях ваш товар можно представить покупателю как следует, каким образом вы решаете эту проблему? Сколько стоит открыть магазин? Как быстро он окупается?
– Стоимость аренды отражается на сумме чека, платит покупатель. Ценник высокий не потому, что мы жадные, а потому, что такова арендная плата… 20 – 30% нашего расхода – аренда. Самих площадей много, важно найти правильную – мы изучаем место, считаем количество людей, количество машин на парковке, смотрим, что это за машины…
Чтобы магазин начал работать, нужно завести туда к началу сезона минимум 1500 пар, дальше все начинает крутиться. Но 1500 пар стоят денег. Если говорить про монобрендовый магазин Ralf Ringer, то в случае аренды помещения в торговом центре стоимость может составить 500 000 – 800 000 рублей. За 3 – 4 месяца магазин выходит на операционные параметры, подразумевающие получение прибыли. Хороший магазин (1 – 1,2 млн рублей чистой прибыли), при правильной оценке риска окупается за год. Сеть из четырех магазинов – за 3 года. Это хороший параметр при существующих финансовых рисках.
– Какая программа развития (франчайзинг, дистрибьюция) наиболее эффективна?
– Мы используем все схемы, потому что ни один из типов розничной и оптовой торговли не консолидирован достаточно, чтобы обеспечить необходимый объем продаж (соответствующий спросу нашей целевой аудитории). Идеальный формат – экономически «вылизанный», с правильно представленным ассортиментом и сервисом монобрендовый магазин Ralf Ringer (исходя из занимаемой торговой площади, этот вариант в состоянии поддерживать весь ассортимент). Но такой магазин продает не более 5000 пар в год, а нам необходимо продавать 2 млн пар.
– Какова специфика российского покупателя? Есть ли понятие «российская колодка», проблемы, связанные с климатом? Какая модель интересна для российского рынка? Какие сегменты рынка наиболее динамично развиваются: дорогая обувь, средняя, дешевая?
– Есть анатомическая специфика. У нас ноги (если брать мужскую ногу) большей полноты и большего объема. Кроме того, мы больше ходим, чем средний европеец. Наш климат – преимущество российских производителей. Глобальной мировой компании делать что-то исключительно для российского рынка (при той доле продаж, которые Россия занимает) не интересно. А продукт, который рассчитан на европейскую (американскую, азиатскую) зиму, у нас не годится: холодно и нередко подошва скользит, как коньки. Мы, российские производители, учитываем климатические особенности при проектировании – применяем особо устойчивые к влаге и солям материалы, делаем усиленное крепление подошв, учитываем и то, что люди сушат ботинки на радиаторе.
У россиян есть любимая модель. Это универсальные ботинки на каждый день – не у всех есть возможность купить несколько пар достойной обуви на разные случаи. В России у человека часто могут быть только одни зимние ботинки (что и заставляет людей сушить обувь на радиаторе, чтобы было в чем на следующий день идти на работу). У нас нет исследований о развитии тех или иных сегментов, но, пожалуй, эпоха универсальных ботинок все же уходит. Сейчас у нашего покупателя, как правило, есть две демисезонные пары и одна-две (скорее, одна) меховые зимние. В последние 5 лет, думаю, неплохо развивается, сегмент «выше среднего». Об этом можно судить по повышенному интересу к нашему рынку итальянцев. Дешевый сегмент, наверное, тоже хорошо развивается…