АксионБКГ - Обзор: Сети бытовой техники и электроники
i=608

Цитата

Работа консультантов АксионБКГ послужила "катализатором" для решения многих накопившихся проблем и проведения организационных преобразований на комбинате, причем не только в МТО, но и в смежных областях. Мы поняли, что дальнейшее совершенствование системы управления невозможно без глубоких системных преобразований.

В.А. Кутищев, коммерческий директор ОАО "Магнитогорский металлургический комбинат"

Свежая публикация

Оптимизация договорных процессов в организации

Руководство крупной компании однажды осознало, что процедуры согласования и заключения договоров в ней весьма сложны... Далее

Подписка на рассылку

Деловые новости для руководителей
Информационно-аналитический бюллетень

Обзор: Сети бытовой техники и электроники
Источник:Деловой Квартал
эксперты

Татьяна Бобровская
инвестиционный аналитик компании «Брокеркредитсервис» (потребительский сектор и розничная торговля)
Андрей Кашин
коммерческий директор компании «Экс­перт»
Алексей Пинчук
директор челябинского подразделения уральского филиала компании «Эльдорадо»
Надежда Сенюк
директор по связям с общественностью торговой сети «Техносила»
Виктор Фиронов
коммерческий директор компании «НАЙФЛ»
Станислав Чёрный
директор компании «ЛОГО»
Рынок бытовой техники и электроники (БТиЭ) — один из самых крупных в России, он занимает почти половину всего потребительского сектора. По данным исследователей, его объем составляет не менее $33 млрд, включая мобильные телефоны и компьютерную технику. Сегодня рынок близок к насыщению: бурный рост, который наблюдался в прошлые годы, уже не повторится, и в дальнейшем темпы будут только замедляться, уверены эксперты. «Есть разные прогнозы развития, но большинство уверено в том, что рынок БТиЭ до 2012 г. будет расти лишь на 8-10% в год», — говорит ТАТЬЯНА БОБРОВСКАЯ, инвестиционный аналитик компании «Брокеркредитсервис» (потребительский сектор и розничная торговля).

Причину стагнации эксперты видят в удовлетворении первичного спроса: бытовую технику уже приобрели практически все, кто мог себе это позволить. Как ни странно, отрицательно влияет на темпы продаж бытовой техники повышение общего благосостояния населения вкупе с развитием кредитования. Еще несколько лет назад большинство людей могли позволить себе сравнительно недорогие покупки, теперь же челябинцы переключились на приобретение автомобилей и недвижимости. «С 2000 по 2006 гг., по данным Банка России, ежегодный рост потребительского кредитования составлял порядка 89% в год. Затем он замедлился до 25%, и хотя в будущем ожидается увеличение темпов до 31%, значительную роль в этом сыграют ипотечные кредиты, — отмечает г-жа Бобровская. — А выросшая долговая нагрузка приведет к тому, что люди будут все меньше занимать для приобретения других товаров».

Однако, по словам экспертов, рост рынка полностью не исчерпан: по количеству бытовой техники на душу населения Россия до сих пор существенно отстает от стран Запада, особенно в регионах. Большинство техноторговых сетей планирует дальнейшее развитие преимущественно на локальных рынках. Ритейлеры осваивают юг, Поволжье и Урал, начинают выходить в Сибирь и на Дальний Восток. Территориальная экспансия позволяет компаниям развиваться быстрее рынка. Так, во многом благодаря ей среднегодовые темпы роста четверки крупнейших техноторговых сетей («МИР», «М.Видео», «Эльдорадо», «Техносила») составляют около 33%. Увеличение количества точек присутствия привлекает потенциальных инвесторов, кроме того, масштабная филиальная сеть — серьезное преимущество перед иностранными сетями, которые планируют выйти на отечественный рынок. По прогнозам аналитиков, к 2012 г. федеральным компаниям будет принад­лежать 80% рынка в регионах.
Сети расширяют территорию присутствия

Челябинский рынок БТиЭ эксперты считают одним из самых развитых в России. Единого мнения в определении его объема нет. По подсчетам АНДРЕЯ КАШИНА, коммерческого директора компании «Экс­перт», он равен $350 млн. По результатам исследования компании «Маркетинг Консалтинг Груп», годовой объем челябин­ского рынка бытовой техники несколько меньше — около $250 млн.

С открытием в Челябинске в прошлом году магазина сети «Техносила» процесс выхода на местный рынок федералов фактически завершился, его структура сформирована. «Сегодня в городе представлены почти все федеральные компании, нет только Domo (казанская сеть супермаркетов бытовой техники, которая активно открывает филиалы в других городах России. — Прим. ред.), но вряд ли она появится — слишком высока здесь конкуренция», — говорит ВИКТОР ФИРОНОВ, коммерческий директор компании «НАЙФЛ».

В руках российских сетей сосредоточена большая часть местного рынка, об этом говорят практически все эксперты. А вот в определении расклада сил мнения расходятся. По объединенным данным, полученным от самих ритейлеров, лидером по-прежнему является «Эльдорадо» с долей 30-35%. Около 22-25% рынка у компании «М.Видео», примерно 20% занимает сеть «Эксперт», по 10-15% у «МИРа», «ЛОГО» и «Техносилы». Остальную часть рынка занимают собственно челябинские игроки, среди них крупным можно назвать лишь «НАЙФЛ» (по мнению Виктора Фиронова — 5-6%, если считать вместе с областью — порядка 10%). Другую картину рисует новое (июнь 2008 г.) исследование рынка, проведенное компанией «Маркетинг Консалтинг Груп». По данным аналитиков, лидерство на мест­ном рынке принадлежит «Эксперту» и «М.Видео» — вдвоем они контролируют больше 60%. «Эльдорадо» — на третьем месте с 9,5%. Доли остальных игроков еще меньше.

Многие сети планируют увеличение количества своих торговых точек в Челябинске. Так, к концу лета откроется очередной гипермаркет «Эльдорадо». По заверениям АЛЕКСЕЯ ПИНЧУКА, директора челябинского подразделения уральского филиала компании «Эльдорадо», он станет самым крупным магазином бытовой техники на Южном Урале — его площадь составит порядка 3 тыс. кв. м. В ноябре ожидается открытие второго магазина «Техносилы». В стадии разработки находится проект нового гипермаркета «Эксперт».

Нарастающая конкуренция заставляет местных игроков искать возможности для расширения вне областного центра. «В маленьких городах обстановка гораздо проще, федералов там практически нет, поэтому мы решили перенести акцент туда. У нас уже 15 магазинов, и мы планируем увеличить их число», — говорит Виктор Фиронов.

Местным ритейлерам стоит поторопиться с выходом в область. Федеральные сети уже с прошлого года начали присматриваться к небольшим городам с населением от 100 тыс. человек. По словам НАДЕЖДЫ СЕНЮК, директора по связям с общественностью торговой сети «Техносила», в этих городах выручка с 1 кв. м площади на 19-21% выше, чем в областном центре-миллионнике, поэтому открытие магазинов в области дает ощутимый прирост оборота. «Успех работы объясняется тем, что там просто нет современных гипермаркетов бытовой техники и электроники. Выход в такие города перспективен и помогает занять пустующий рынок», — отмечает г-жа Сенюк. Поняв это, «Техносила» весной нынешнего года открыла магазин в Магнитогорске.

Компания «Эксперт» предпочитает расти на еще более свободных рынках. «За последние несколько месяцев мы открыли 11 магазинов в Сибири, что существенно увеличило нашу долю, так как во многих городах мы были первыми из федеральных компаний, за исключением «Эльдорадо». Выходить на новые рынки эффективно даже при всех неизбежных убытках первопроходца, так как «кто раньше встал — того и тапки», — говорит Андрей Кашин.

Эксперты отмечают, что к территориальному расширению нужно подходить очень взвешенно. «Часть компаний придерживается стратегии «рост ради роста» с целью достижения запланированного количества точек и рыночной доли. Мы не открываем магазин только для захвата рынка, наш ориентир — получение краткосрочной прибыли. Для того чтобы успешно торговать в небольших городах, нужно уметь снижать издержки за счет правильной цены входа, экономии на товарном запасе, расчете ассортимента», — считает СТАНИСЛАВ ЧЁРНЫЙ, директор компании «ЛОГО».

В малые города ритейлеры, как правило, приходят по франчайзинговым схемам. Наиболее активно продажей франшиз занимаются сети «Эльдорадо» и «Техносила». Для многих местных игроков заключение договоров с федералами — способ выжить. Крупная сеть с большим объемом закупок может рассчитывать на более выгодные условия у дистрибьюторов, отлаженные логистические цепочки дают экономию на доставке — все это позволяет ритейлеру снижать конечную цену товара, которая по-прежнему является приоритетным фактором при выборе техники. Многие исследователи считают, что в будущем большинство местных сетей перейдут под флаги федеральных игроков.

Другой вариант развития местных компаний — уход в узкие ниши. Так, например, поступила компания «Голованов и К», репозиционировав свой магазин в hightech-бутик и заняв таким образом премиум-сегмент. «Мелкие игроки сего­дня занимают на челябинском рынке 12-15%, и они будут удерживать свою долю за счет наличия у них лояльных клиентов. Hi-Fi-салоны тоже будут востребованы — у них обычно установлен тесный контакт с покупателем, напоминающий дружеские отношения», — отмечает Алексей Пинчук.
Ритейлеры ищут дополнительные источники дохода

Ценовые войны, гремевшие на рынке бытовой техники последние годы, привели к тому, что сейчас сети вынуждены работать с минимальной товарной наценкой. На рынке процветает демпинг, многие игроки в процессе конкурентной борьбы начинают работать себе в убыток. «Рядом компаний заинтересовались правоохранительные органы, и в связи с этим они не выкупили товар у дистрибьюторов и производителей. Последним пришлось в срочном порядке реализовывать его ниже себестоимости. Таким образом на рынке появились ЖК-телевизоры с диагональю 32 дюйма за 17-18 тыс. руб, в то время как их реальная цена — 20-22 тыс. руб., и другие подобные предложения», — говорит Андрей Кашин. Такие действия снижают общую рентабельность бизнеса, сегодня в Челябинске она составляет 3-5%. Экс­перты считают, что этот процесс продолжится, в том числе и из-за удешевления бытовой техники и электроники. «Все идет к тому, что скоро мы вообще ничего не будем зарабатывать на продаже, скажем, видеокамеры. Доход будет приносить продажа штатива, сумочки, а также дополнительный сервис», — говорит Станислав Чёрный.

Сложившаяся ситуация заставляет ритейлеров искать новые, менее затратные форматы магазинов и пробовать альтернативные каналы продаж.

Интернет-торговля многим игрокам представляется удачной альтернативой традиционным супермаркетам, позволяющей во много раз снижать издержки. Но на челябинском рынке бытовой техники она пока не особенно развита. Причинами эксперты называют несовершенство логистики, а также особенности мышления покупателей: при выборе товара они не желают довольствоваться картинкой, им важен физический контакт. Однако высокие темпы роста торговли в сети (30-40% в год) не позволяют участникам рынка сбрасывать это направление со счетов. Более низкие цены, которые способны выставить владельцы виртуальных магазинов, будут неизбежно притягивать все больше покупателей. Поэтому некоторые ритейлеры включают интернет-торговлю в список приоритетных направлений. Так, «Техносила» в текущем году намерена увеличить число своих региональных виртуальных магазинов до десяти. «Продажи нашего электронного магазина в 2007 г. составили порядка 2% от общего оборота сети. В ближайшие 2-4 года мы ожидаем его активного развития. По нашим прогнозам, количество посетителей составит 300 тыс. человек в день», — говорит Надежда Сенюк.

Потребительские предпочтения по­степенно смещаются в сторону более высокого ценового сегмента, констатируют эксперты. Недорогую бытовую технику по-прежнему массово покупают, но локомотивом спроса все увереннее становится реплейсмент (замена моделей на более современные), что приводит к увеличению среднего чека. «Период использования товара сокращается. Например, если в 2004-2005 гг. стиральные машины меняли раз в пять лет, то сегодня каждые 3,5 года. Люди хотят пользоваться более современной техникой, поэтому чаще ее меняют и на каждую последующую покупку тратят больше, чем на предыдущую», — говорит Алексей Пинчук.

По мнению экспертов, сегодня эффективно работать могут лишь торговые точки площадью не менее 2 тыс. кв. м. Большинство игроков вкладывает значительные средства в площади: на открытие гипермаркета в 2,5 тыс. кв. м тратится примерно 40-50 млн руб. Часто осуществлению проекта мешает отсут­ствие подходящих торговых площадей. В Челябинске на этом рынке ситуация не идеальная, однако, как отмечают эксперты, неразрешимых проблем нет.

По мнению Андрея Кашина, челябинский рынок будет развиваться по европейской модели. «Отечественные техноторговые сети специализируются на продаже бытовой техники и электроники, а у международных ритейлеров она, напротив, продается как дополнительный товар. Есть сети, у которых половину ассортимента составляют книги и диски, бытовая техника продается с минимальной наценкой и используется как инструмент создания лояльно­сти клиента к магазину. Думаю, местные игроки после открытия масштабных гипермаркетов будут вынуждены пойти по этому пути для того, чтобы сохранить окупаемость», — считает г-н Кашин.

Сервис на челябинском рынке бытовой техники развит слабо: гарантийный ремонт приносит игрокам главным образом убытки, они занимаются им лишь для поддержания продаж. Постгарантийное обслуживание и установка осуществляется мелкими организациями на низком профессиональном уровне. Однако большинство экспертов считает этот рынок весьма перспективным: по словам Алексея Пинчука, сегодня остается свободным не менее 50% его объема. «В связи с этим мы решили вывести в Челябинск собст­венный проект HiTechnic. Это будет первая компания федерального уровня, специализирующаяся на оказании услуг по установке любой бытовой техники. Она будет востребована на рынке», — говорит г-н Пинчук. Пока в «Эльдорадо» не комментируют подробности. Извест­но лишь, что работать новое сервисное предприятие будет под самостоятельным брендом, никак не ассоциирующимся с «родительским», что позволит привлекать не только покупателей «Эльдорадо», но и владельцев неисправной техники, купленной в других сетях.

Другие игроки также торопятся занять место в сервисной отрасли. Стани­слав Чёрный: «Доставка, установка, сборка и монтаж — вот на чем можно зарабатывать. Мы развиваем эти направления, так как, если человек заплатил, он вправе выдвигать более высокие требования». Руководство компании «НАЙФЛ» также делает ставку на развитие своего сервисного центра. «Примерно через полгода мы выведем его на рентабельность, — заявляет Виктор Фиронов. — Думаю, что весь рынок будет развиваться в этом направлении, начнут создаваться крупные сетевые компании — от этого не уйти».