Найдите в нем личность
“Очеловечивание” — наиболее простой и малозатратный способ оценки коммуникаций бренда с покупателем
Есть в маркетинге такое интересное упражнение: представить бренд в образе человека, якобы только что зашедшего в комнату, и зафиксировать свои первые впечатления (как он выглядит, какое производит впечатление своим поведением и т. д.). Если расширить рамки игры, то можно задаться следующим вопросом: чего не хватает этому человеку для того, чтобы стать идеальным образом? Думаю, что любой потребитель может сформулировать таким способом свои пожелания к бренду. Вот, например, как воспринимают покупатели один из российских брендов майонеза: “влиятельный, самостоятельный, организованный, усердный” и даже “командир”. И каким бы хотели видеть идеальный продукт: “простой, добрый, отзывчивый, внимательный, верный”.
Эта игра, пожалуй, наиболее прямой и простой способ оценки коммуникаций бренда с потребителем (то есть всего набора так называемых точек контакта: упаковка, оформление места продажи, реклама и BTL-акции и многое другое).
Если “личность” майонеза Х более совпадает с идеальным представлением человека о бренде майонеза, то при прочих равных условиях (цена, дистрибуция) человек будет склонен купить именно бренд Х. Американский психолог Чарльз Осгуд в 1952 г. предложил для маркетинговых исследований метод семантического дифференциала. При его использовании потребитель на простейшей шкале делает 15 оценок бренда в параметрах “быстрый/медленный”, “злой/добрый”, “большой/маленький” и т. д. BrandAid использует эту методику в доработанном нами виде, позволяющем переводить “дифференциалы” в более широкие описания брендов. Например, мы можем сказать, что идеальный бренд мобильной связи в России должен иметь такие черты: “самостоятельный, уживчивый и красивый”, на Украине — “стратег, приятный и оптимист”, а в Белоруссии — “созидатель, неприхотливый и конструктивный”.
“Очеловечивание” бренда позволяет мгновенно и с минимальными затратами выяснить, в чем он не совпадает с идеальным образом, и выдать четкую рекомендацию по изменению коммуникаций. Владельцы вышеупомянутого майонеза, недовольные результатами развития бренда, решили понять, что и как делать дальше. Заказали масштабное исследование и в очередной раз узнали, что идеальный майонез должен быть “в меру густым” и “расширять вкус продуктов”, при этом “не изменяя его”. Но исследование, проведенное BrandAid , показало, что текущее восприятие этого бренда выражается в образе “самостоятельный командир”, тогда как в идеале он должен выглядеть как “внимательный партнер”. После этого была изменена упаковка продукта: “острые углы” дизайна и неправильные с точки зрения образа бренда изображения заменили на те, что передают “внимательность”, “простоту” и “доброту”. Была прописана стратегия перехода от “командира” к “партнеру”. По словам заказчика, бренд сегодня продается достаточно хорошо, оправдывая вложенные силы и средства.
Валентин Перция
гендиректор агентства BrandAid
17 (58) 14 мая 2007
________________________________________
КОММЕНТАРИИ
Я бы не стала рассматривать метод “очеловечивания” как панацею. У него, к сожалению, те же “болезни”, что и у прочих методик оценки бренда, прежде всего — высокая доля субъективизма. Узнать, что желает видеть потребитель в продукте, сейчас не проблема. Вопрос в том, как использовать это знание в продвижении продукта.
Татьяна Струк, директор по маркетингу Ralf Ringer
Мы используем метод семантического дифференциала в своей практике. Он, безусловно, хорош, но не универсален. Поэтому в нашем арсенале далеко не единственный. Например, недавно мы провели исследование репутации с помощью глубинного интервью — опроса основных участников рынка недвижимости по определенной схеме.
Олег Ясинский, руководитель центра маркетинговых исследований холдинга “Миэль”
Идеальный бренд — это система связей между торговой маркой, продуктом или услугой, соответствующими ожиданиям, и правильно понятыми и удовлетворенными потребностями. Если нарушена связь или допущена ошибка в любом элементе, бренда из марки просто не получится.
Андрей Тутариков, бренд-менеджер United Restaurants
Есть в маркетинге такое интересное упражнение: представить бренд в образе человека, якобы только что зашедшего в комнату, и зафиксировать свои первые впечатления (как он выглядит, какое производит впечатление своим поведением и т. д.). Если расширить рамки игры, то можно задаться следующим вопросом: чего не хватает этому человеку для того, чтобы стать идеальным образом? Думаю, что любой потребитель может сформулировать таким способом свои пожелания к бренду. Вот, например, как воспринимают покупатели один из российских брендов майонеза: “влиятельный, самостоятельный, организованный, усердный” и даже “командир”. И каким бы хотели видеть идеальный продукт: “простой, добрый, отзывчивый, внимательный, верный”.
Эта игра, пожалуй, наиболее прямой и простой способ оценки коммуникаций бренда с потребителем (то есть всего набора так называемых точек контакта: упаковка, оформление места продажи, реклама и BTL-акции и многое другое).
Если “личность” майонеза Х более совпадает с идеальным представлением человека о бренде майонеза, то при прочих равных условиях (цена, дистрибуция) человек будет склонен купить именно бренд Х. Американский психолог Чарльз Осгуд в 1952 г. предложил для маркетинговых исследований метод семантического дифференциала. При его использовании потребитель на простейшей шкале делает 15 оценок бренда в параметрах “быстрый/медленный”, “злой/добрый”, “большой/маленький” и т. д. BrandAid использует эту методику в доработанном нами виде, позволяющем переводить “дифференциалы” в более широкие описания брендов. Например, мы можем сказать, что идеальный бренд мобильной связи в России должен иметь такие черты: “самостоятельный, уживчивый и красивый”, на Украине — “стратег, приятный и оптимист”, а в Белоруссии — “созидатель, неприхотливый и конструктивный”.
“Очеловечивание” бренда позволяет мгновенно и с минимальными затратами выяснить, в чем он не совпадает с идеальным образом, и выдать четкую рекомендацию по изменению коммуникаций. Владельцы вышеупомянутого майонеза, недовольные результатами развития бренда, решили понять, что и как делать дальше. Заказали масштабное исследование и в очередной раз узнали, что идеальный майонез должен быть “в меру густым” и “расширять вкус продуктов”, при этом “не изменяя его”. Но исследование, проведенное BrandAid , показало, что текущее восприятие этого бренда выражается в образе “самостоятельный командир”, тогда как в идеале он должен выглядеть как “внимательный партнер”. После этого была изменена упаковка продукта: “острые углы” дизайна и неправильные с точки зрения образа бренда изображения заменили на те, что передают “внимательность”, “простоту” и “доброту”. Была прописана стратегия перехода от “командира” к “партнеру”. По словам заказчика, бренд сегодня продается достаточно хорошо, оправдывая вложенные силы и средства.
Валентин Перция
гендиректор агентства BrandAid
17 (58) 14 мая 2007
________________________________________
КОММЕНТАРИИ
Я бы не стала рассматривать метод “очеловечивания” как панацею. У него, к сожалению, те же “болезни”, что и у прочих методик оценки бренда, прежде всего — высокая доля субъективизма. Узнать, что желает видеть потребитель в продукте, сейчас не проблема. Вопрос в том, как использовать это знание в продвижении продукта.
Татьяна Струк, директор по маркетингу Ralf Ringer
Мы используем метод семантического дифференциала в своей практике. Он, безусловно, хорош, но не универсален. Поэтому в нашем арсенале далеко не единственный. Например, недавно мы провели исследование репутации с помощью глубинного интервью — опроса основных участников рынка недвижимости по определенной схеме.
Олег Ясинский, руководитель центра маркетинговых исследований холдинга “Миэль”
Идеальный бренд — это система связей между торговой маркой, продуктом или услугой, соответствующими ожиданиям, и правильно понятыми и удовлетворенными потребностями. Если нарушена связь или допущена ошибка в любом элементе, бренда из марки просто не получится.
Андрей Тутариков, бренд-менеджер United Restaurants