АксионБКГ - Нас купили, или нас продали?! Манифест эмоционального брендинга
i=597

Цитата

Работа консультантов АксионБКГ послужила "катализатором" для решения многих накопившихся проблем и проведения организационных преобразований на комбинате, причем не только в МТО, но и в смежных областях. Мы поняли, что дальнейшее совершенствование системы управления невозможно без глубоких системных преобразований.

В.А. Кутищев, коммерческий директор ОАО "Магнитогорский металлургический комбинат"

Свежая публикация

Оптимизация договорных процессов в организации

Руководство крупной компании однажды осознало, что процедуры согласования и заключения договоров в ней весьма сложны... Далее

Подписка на рассылку

Деловые новости для руководителей
Информационно-аналитический бюллетень

Нас купили, или нас продали?! Манифест эмоционального брендинга
Коллективный труд сотрудников брендконсалтинговой компании NEIMS

Пароль:

У вас продается славянский Конь?

Ответ:

Кони кончились, зато подошли танки. Последняя модель. Русифицированные.

Мир товаров, мир марок, мир брендов сегодня меняется гораздо быстрее, чем могли бы предположить трезвые умы теоретического анализа или воспаленные – желающих продать или купить. Увы, одного художественного мастерства и академической маркетинговой базы сейчас достаточно только для производства добротной торговой марки, потенциала стать брендом у которой сегодня практически не осталось.

Новые бренды и новый потребитель

Что такое бренд? Теперь это знает, вероятно, любой секретарь в рыночно ориентированной компании, по крайней мере в формате одного из расхожих определений. Бренд – это обещание, которое дается потребителю регулярно, опираясь на потребительские ожидания и, у самых продвинутых, уже предвосхищая их. Бренд – это стабильность, которой в повседневности во многом не хватает. Бренд – это друг, которому можно верить!

Бренд – так или иначе, торговая марка, но которая легко и определенным образом идентифицируется потребителем по любой из своих составляющих частей, будь то звуковой ряд, слоган, цветокод или графема.

Безусловно, потребитель осознает, что он платит во многом за марку, и товары аналогичного уровня могут иметь цену ниже, иногда значительно – однако можно ли им верить, не обманут ли они, не исчезнут ли, оставив потребителя одного в «пустыне разочарований», – именно за эту уверенность каждый из нас готов доплачивать.

Но сегодня обычных гарантий бренда, распределенных по принципу «сеятеля», уже недостаточно. Марка, претендующая стать брендом, обязана донести до сознания своего потребителя, что она создана специально для него, более того, она должна найти способ не только продать потребителю товар или услугу под своим лейблом, но и приучить, а фактически, приручить к себе, заставить чувствовать и желать не товар, не услугу, а ощущения себя: комфорта, стабильности, собственной значимости. Бренд должен завладеть сознанием потребителя и добиться введения себя в круг избранных марок, которыми тот постепенно начинает брендировать себя, окружать себя символами, а фактически – брендами. Бренды начинают составлять его жизненную оболочку и становиться идентификаторами его личности в обществе. Человеческий социум, обозванный в свое время Обществом потребления, ведомый брендами (а, вернее, теми, кто их создает) превращается в брендированное общество, в сообщества людей, потребляющих одно и то же и таким образом причисляющих себя к определенному кругу, тусовке, так сказать.

Скажи мне, кто твой друг, и я тебе скажу, кто ты – актуально, как никогда. Скажи мне, что ты носишь, на чем ездишь, что ешь и что пьешь, и я тебе точно опишу твой социальный портрет.

Бренд превращается в зеркало потребителя, представляя миру то изображение, которое хочет представить миру оригинал смотрящегося.

Мой друг – мой бренд, и мы сами не против стать брендами.

Совершенствуя себя, а вернее, мнение окружающих о себе, мы предъявляем все более высокие требования к брендам, которые являются нашей визитной карточкой перед нашим окружением. Бренд – это уже не просто нарисованная торговая марка или набор ожидаемых качеств товара или услуги. Это – сложный механизм самоидентификации потребителя, котоым бренды, натягивая на себя желаемые потребителем образы, пользуются в целях приручения этого самого потребителя к себе.

Любой мыслящий о будущем бренд (подразумеваем – его Владелец) сегодня просыпается с мыслью: достоин ли мой продукт/ услуга моего сегодняшнего потребителя?! И поднимается ли мой статус так же быстро, как развивается мой потребитель, устраивает ли его сегодня мой товар/услуга!?

Бренды нервничают, Покупатели мечутся, – Общество озабочено самобрендированием.

Новые вкусы? Новые раскраски? Посмотри, купи!

Экая невидаль! – отвечает облизанный всеми видами внимания потребитель, надув капризно губки. Бренды пускаются во все тяжкие и, томно опустив глазки, говорят Потребителю: «Ты мой единственный! Я создан только для тебя – ты и только ты – мой свет в окошке!»

Лесть – великое искусство! А замаскированная под любовь – практически убойное оружие. Любовь такая искренняя и преданная…., что даже заплатив за нее деньги, мы не хотим задумываться о ее продажности.

Жизнь – игра, и Бренды в ней – Актеры. Сражается мастерство.

Спираль самосозания человечества переходит на новый виток взаимных отношений с миром. Я люблю тебя, потому что так я люблю себя.

Брак по расчету? Почему бы и нет. Во всяком случае, как говорит вековой человеческий опыт, именно эти браки отличаются надежностью.

Именно эту надежность, постоянство потребителя хотят в результате получить бренды. Именно этот мираж привязанности потребителя сегодня является их мечтой. Модные тенденции года превращаются в сезонные и уже межсезонные распродажи, время спрессовывается и превращает жизнь бренда в бесконечную гонку наперегонки с потребителем. Ну и конечно же, с конкурентами, которые подливают масла в топку, потому что тоже хотят кушать. Если еще 6–7 лет назад достаточно было вычислить вакантную ценовую и позиционную нишу для запуска бренда и сказать себе: «Получилось – теперь стрижем купоны!», то теперь мы (т. е. бренды) готовы жениться на каждом потребителе в отдельности и на всех вместе, лишь бы удержать его/их хоть на какое-то время возле себя.

Только любовь способна вершить такие чудеса!

Новая пресыщенность

В Россию пришел западный грипп пресыщенности, возвестивший о начале стагнации потребительского рынка.

Ведь брендинг – это искусство продаваться! А чтобы тебя купили – ты должен выделиться. И когда все стали одинаково красивыми, потребитель потерял лояльность напрочь, охладел к покупкам и перестал – о, ужас! – нас различать: все красивые, все экологически чистые, очищенные, отпаренные и отдраенные хоть молоком, хоть углем – у всех вкус на любой вкус и размер – на любой размерчик сегодняшнего каприза потребителя.

В общем, это случилось как снег зимой – всегда неожиданно и врасплох: «рынок насытился» – как гром среди ясного неба, хотя иначе быть просто не могло. Рынок пресытился – эпоха первичного брендирования прошла.

Да, рынки продолжают быть дифференцированными, и нет единого для всех понятия «брендориентация». Рынки продолжают развиваться откровенно бешеными темпами, но «остановка» игрока уже означает уход его бренда с полки, причем «очень навсегда и почти сразу».

Полки монополизируются, хотя внешне пестрят. Но приглядитесь и пересчитайте Владельцев этой пестроты, не поленившись пока еще перевернуть мордочкой вниз упаковки. Ваше удивление нам понятно – всего 3–5! – и это все, кто остался в живых сегодня на полке!

Остались те, кто слова «брендориентированность», «маркетинг», «брендкоммуникации» начали штудировать еще тогда, когда их более беспечные собратья пребывали в состоянии уверенности, что их талант и амбиции обеспечили им и их брендам пожизненное содержание. Также, как прошла пора первичного накопления капитала и вчерашние «малиновые пиджаки» сменились умниками «за сорок», так и в среде брендов тихие умники замещали своих бесхитростных, вчера резвых соседей, подсовывая потребителям в собственной уже обложке талантливые находки вчерашних кавалеристов полки.

Талант Создать стал недостаточен, стал необходим талант Управлять. Эпоха «сорения деньгами» сменилась эпохой просчета эффективности их расходования.

Сплошная наука и голый расчет добавились к творческому потенциалу и оригинальным идеям.

Новая страна

Вчерашние ценности вдруг стали превращаться в недостатки (как в сказке про Золушку) – и в ребрендинг бросились те, кто вчера «сочувствовал» еще более старым героям эпохи СССР.

Сегодня и они вдруг стали «немодными», и это стало для них вдруг вопросом и тут же превратилось в проблему, и проблема растет и очень быстро.

Мир несправедлив – изрекли когда-то американцы, возможно, почти по такому же поводу.

Еще вчера мы реставрировали запыленные доблести Брендов имени Великой Страны неуловимого коммунизма – и какими свежими красками они заиграли! Достойно, солидно – и современно, и своевременно. Запас прочности, данный нами этим брендам, перевод капитала нажитых лет в современный марочный капитал – наша гордость и заслуга перед Россией.

Здесь не стоит изобретать велосипед, глупо крушить направо и налево, повторяя ошибки Великой Октябрьской, а на деле «отрывая бабе руки» (как той несчастной Венере в Эрмитаже и, слава богу, что сегодня она прячется в Лувре – подальше от экспериментов с залпами) – для умных все виды и типы ребрендинга выверены и прописаны. В этом вопросе главное – не растерять, а приумножить достигнутое и вывести на передовую новую современную актуализацию.

А вот с созданием брендов, а, вернее, с технологиями их создания, происходит настоящая революция. Хорошо, что бархатная, но не менее жестоко косящая игроков на полке.

Информация и знание – вот что может спасти бренд от неминуемого исчезновения. Знать, что будет – как все будет меняться и что делать в каждый из моментов и периодов этих перемен, следовать этой логике, этому опыту, перекладывать его на себя. Какое счастье, что мы живем в России, которая, слава богу, отстает от Европы в развитии, в том числе и рыночном, а значит, можно наблюдать – что там, и успевать подложить свою, адаптированную соломинку.

Маркетинг и классическая аналитика, технологии исследований и нишевого брендинга перешли в учебники, а правильнее сказать, в накопленный опыт, который нужно было получить, – чем больше, тем лучше – чтобы это количество опыта в принципе имело потенциал перейти в новое качественное состояние, которое вместо того, чтобы потакать прихотям потребителя, могло управлять этими прихотями, а иногда и навязывать их. Стагнирующий рынок потребительского восприятия требует искусственного тонизирования: потреблять больше и больше – значит потреблять сверх меры, продиктованной трезвым сознанием необходимости. Пресыщенностью нужно управлять по-другому – и это главное отличие сегодняшнего брендинга от вчерашнего, восполнявшего дефицит потребления.

Стагнация – естественное этапное состояние любого развития, накопившего объем. Все по Марксу – переход количества в качество неминуем и происходит циклически – по закону спирали.

Наш потребительский рынок сегодня переходит в это самое состояние бренд-стагнации. Такая ситуация исторически обусловлена тем, что все везде происходит так, как должно было происходить: рынок был пуст, появились те, кто стал его заполнять, их становилось все больше, рынок все больше и больше заполнялся, технологии при этом диктовались временем: цвел классический брендинг, бил в цель персонифицированный, упражнялся ситуационный.

Сегодня бренд-ориентированный маркетинг крайне чувствителен к веяниям, иногда практически неуловимым, к тенденциям, которые владельцы брендов не успевают анализировать и отслеживать.

Острый нюх, профессиональное чутье, помноженные на опыт и информационную подпитку «из будущего» – главное и единственное условие востребованности специалистов на рынке ставших сложными брендинговых услуг.

Новый брендинг

Эмоциональный брендинг характеризуется принципиально новым подходом к разработке брендов – бренд работает через ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ скрытое принуждение, базирующееся на манипулировании ценностями бренда и создании особых ценностей, резко отделяющих бренд от конкурентов и полностью нивелируя их по определению.

Главным преимуществом и скрытой целью такого подхода является создание новых жизненных ценностей с последующим переводом их в полностью управляемый и контролируемый новый стиль жизни, который несет в себе и начинает диктовать потребителю бренд. Бренд формируется не на заслуженно-репутационной базе, моментально нивелирующейся последователями-конкурентами, а на эмоции изначального восприятия бренда как ПРИНЦИПИАЛЬНО отличного от конкурентов.

При этом в задачи разработчика входит: выявление эмоционально востребованной тенденции, способной создать или восполнить новую ЭМОЦИЮ или ее отсутствие в обществе потребления. Затем следует перевод эмоции в «НОВЫЙ ПРОДУКТ» (ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ), который получит ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ отличие в сознании потребителей от продуктов конкурентов за счет собственной ОСОБОСТИ, сверхактуальной для ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ данного сегмента/ полки/ рынка. Одной из практик является создание нового сленга SLANG BRAND – новой и эффективной основы для разработки программы продвижения нашего продукта – эмоции.

Требования к концепту упаковки меняются принципиально – упаковка из средства «продать продукт» превращается в средство «продать стиль жизни», «создать потребности».

Таким образом, потребитель получает НОВЫЙ ВЗГЛЯД либо на уже знакомую ему марку – бренд (эмоциональный брендинг сегодня превращается в главный инструмент ребрендинга), несущую ему НОВУЮ МОДУ, утверждая вместе с ним НОВЫЕ ЖИЗНЕННЫЕ ЦЕННОСТИ, НОВЫЙ СТИЛЬ ЖИЗНИ, тем самым актуализируя самого ПОТРЕБИТЕЛЯ для его окружения. Эмоциональный брендинг на пике популярности в Европе в технике solution – бренды замещаются принципиально новыми, созданными по современным технологиям бренд-строительства. Точная актуализация такого бренда оказывается тем мощным толчком-ответом, который сразу же дистанцирует такого новичка от ставших «вчерашними» конкурентов.

Такая технология и логика создания делают невозможным и простое «клонирование» продукта, активно практикуемое сегодня Сетевыми игроками, превращающимися сегодня в реальную угрозу замещения брендов Производителей собственными, Сетевыми брендами – имитаторами брендов Производителей. Традиционно работающие на замещение устоявшихся марочных капиталов и потребительских ценностях и не имеющие квалифицированного базиса для работы с брендом – эмоцией, они не имеют сегодня потребности и возможности управлять столь специфическим интеллектуальным механизмом, которым является влияние бренда на сознание и интеллект потребителя.

Сегодняшний бренд – это интегрированный продукт, вмещающий в себя множество знаний и умений Разработчика, имитирующий Друга, Любовь. Цель – потребитель должен поверить и отдать другу-бренду и сердце, и лояльность своего кошелька.

Журнал "Рекламодатель: теория и практика"