АксионБКГ - Продавать или Впаривать?
i=701

Цитата

Работа консультантов АксионБКГ послужила "катализатором" для решения многих накопившихся проблем и проведения организационных преобразований на комбинате, причем не только в МТО, но и в смежных областях. Мы поняли, что дальнейшее совершенствование системы управления невозможно без глубоких системных преобразований.

В.А. Кутищев, коммерческий директор ОАО "Магнитогорский металлургический комбинат"

Свежая публикация

Оптимизация договорных процессов в организации

Руководство крупной компании однажды осознало, что процедуры согласования и заключения договоров в ней весьма сложны... Далее

Подписка на рассылку

Деловые новости для руководителей
Информационно-аналитический бюллетень

Продавать или Впаривать?
В последнее время рынок продаж автомобилей в Тюмени переживает настоящий бум. Открываются все новые и новые автосалоны. Теперь в Тюмени можно купить автомобиль практически любой марки. В таких условиях, когда у покупателя есть широкий выбор, борьба за клиента переходит в иную плоскость. Теперь уже недостаточно просто продавать автомобиль. В современных условиях необходимо подходить к этому процессу как к искусству.
Существует два подхода к продаже товаров или услуг. Можно ПРОДАВАТЬ, то есть выявлять потребности Клиента, предлагать различные варианты, работать с возражениями, оставлять положительные впечатления от процесса взаимодействия между Клиентом и Продавцом. А можно ВПАРИВАТЬ – то есть склонять Клиента к покупке товара, невзирая на то, каковы его реальные потребности. Причем делать это лениво и бездарно, нередко прибегая к обману покупателя.
«Консалтинговая фирма Лекс» заинтересовалась проблемой качества обслуживания покупателей автомобилей и решила провести исследование качества обслуживания в автосалонах Тюмени. Мы обобщили предыдущий опыт проведения подобных мероприятий и провели фокус-группу, в ходе которой определили важнейшие характеристики, влияющие на впечатление покупателя от посещения автосалона. Организовав исследовательскую группу, мы провели серию «Тайных закупок» (Mystery Shopping), в ходе которой оценили качество работы с покупателем в 8 тюменских автосалонах.
В данной статье мы не будем называть ни имен продавцов-консультантов, ни названия компаний, у которых были выявлены недостатки. Цель статьи - не разоблачение конкретного «провинившегося». Цель статьи – поднятие вопроса о том, что качество обслуживания клиентов для автосалонов выходит на первое место. Мы хотим задать тему для обсуждения и подумать о том, как сделать ситуацию лучше.
В ходе исследования был поставлен акцент на тех моментах, которые в наибольшей степени влияют на мнение Клиента:

*
Удобство расположения салона
*
Внешний вид здания, территории
*
Внутреннее обустройство салона
*
Внешний вид персонала
*
Профессиональные навыки продавца-консультанта
*
Коммуникационные навыки продавца-консультанта
*
Состояние выставочных автомобилей

Начиная исследование, мы отдавали себе отчет, что каждый автосалон работает по тем стандартам, которые он или его дилер разработали для себя. В то же время мы знаем, что есть те моменты, которые являются обязательными для каждого автосалона и, забывая о которых, можно испортить отношения с клиентом. Все мы покупатели - если не автомобиля, то других товаров, и всем нам хочется, чтобы к нам относились с уважением и прислушивались к нашим просьбам, а иногда и капризам.
Мы пройдем путь от появления желания купить автомобиль до его воплощения. Итак, в автосалон!
Естественно, любой поход по магазинам начинается с поиска этого самого магазина. Наши таинственные покупатели не были завсегдатаями автосалонов и профессионалами в автомобилях, поэтому заранее дорогу к пункту назначения никто не знал. Особое внимание при поиске нужного автосалона было обращено на состояние рекламных вывесок, которые могли бы подсказать направление движения для покупателя. В результате лишь в одном случае при поиске автосалона тайный покупатель наткнулся на вывеску, которая указывала ему путь. В остальных случаях их либо нет, либо они висят в таких местах, где не обращают на себя никакого внимания. С двумя автосалонами получилась странная история: тайные покупатели в течение 10 минут кружили вокруг них, но не могли найти по причине того, что один из них находился за деревьями, а другой, хоть и значился по определенной улице, но стоял далеко в стороне от нее.
Все автосалоны, попавшие в исследование, были стильно оформлены с использованием товарных знаков компаний и автомобилей. И не беда, что приехав в один из таких салонов, на двери читаешь название одной марки, а попав в него, находишь автомобили совсем других марок.
Дальше наши покупатели столкнулись с проблемой невозможности парковки своего автомобиля. В половине случаев все места были заняты. Причина была не в наплыве покупателей, так как это был обед буднего дня. Дело скорее в том, что сотрудники автосалона сами занимают «кассовые» места. Некоторые автосалоны обладают обширными парковками. Только для чего они им, непонятно: большая их часть завалена снегом.
Входим в автосалон. Ни в одном из них с нашими тайными покупателями никто не поздоровался. «Как только Клиент войдет в зал, Вы должны поприветствовать его улыбкой, даже если в это время заняты с другим Клиентом», - примерно так начинаются инструкции по работе с Клиентами у всех производителей автомобилей. Совсем не так все обстоит в Тюмени. Ни в одном из автосалонов наших таинственных покупателей не встретили ни улыбкой, ни любым другим приветствием. Только в двух случаях продавцы-консультанты, спустя какое-то время подходили сами к тайным покупателям и предлагали свою помощь в выборе машины. Никто из консультантов не называл своего имени и не спрашивал имя Клиента. Лишь у половины консультантов были «бейджи».
Не все автосалоны обладают удобными местами для отдыха Клиентов. В некоторых случаях единственной «скамейкой» является сам автомобиль. Отличительная черта всех автосалонов - любовь к чисто вымытым полам. Практически во всех салонах, в момент присутствия в них тайных покупателей, мыли пол. Это радует. А вот состояние самих автомобилей в части автосалонов небезупречно. И речь не идет об автомобилях, которые стоят на улице и используются для тест-драйва, хотя и их можно и нужно содержать в чистоте. Речь идет о товаре, который демонстрируется в торговом зале. Клиенту предлагают купить автомобиль, покрытый пылью и отпечатками чьих-то пальцев. В одном автосалоне на половине автомобилей крупными буквами было написано «Продано». Нельзя не порадоваться за автомобиль, но чувство что к нему запрещено приближаться и смотреть на него не покидало наших покупателей.
Также не во всех автосалонах решена проблема свежего воздуха и освещения. В половине посещенных мест освещение было недостаточным. В одном автосалоне покупатели столкнулись с тем, что в помещении накурено и воздух неприятен.
С внешним видом продавцов-консультантов особых недостатков нет. Большинство из них были в деловых костюмах, соответствовавших обстановке. Только в одном салоне (продававшем самые дешевые автомобили среди исследованных автосалонов) консультанты внешне ничем не отличались от слесарей автомастерской. Собственно, в том автосалоне никто и не собирался ничего ПРОДАВАТЬ. Из четырех консультантов, присутствовавших в торговом зале, никто за 10 минут пребывания тайного покупателя в автосалоне не подошел к нему.
В среднем, речь консультантов была оценена на 4 по 5-ти бальной шкале. Здесь можно отметить, что девушки более грамотно строят свою речь, и в принципе все общение с Клиентом. Мужчины же зачастую общаются с покупателем с высоты своих «автомобильных знаний». Никто не спорит, что менеджер по продаже должен в совершенстве знать тот товар, который он продает - это его обязанность и было бы странно, если бы было иначе. Но показывать это, демонстрировать свое превосходство в знании специфики автомобилей вряд ли стоит. Часть тайных покупателей отметили, что им было некомфортно разговаривать с менеджером, так как тот общался с позиции «что за глупости вы спрашиваете, это же элементарно». Противоположный случай: ответ на любой вопрос девушка-консультант искала в автомобильном буклете.
Лишь двое из всех консультантов, с которыми удалось взаимодействовать нашим тайным покупателям, активно вели разговор при выборе автомобиля. Задавали направление беседы, пытались выяснить потребности Клиента. Активность большинства менеджеров сводилась к вопросу «на какую сумму Вы рассчитываете?». Полнота и ясность консультации в большинстве случаев находилась на среднем уровне. В одном случае менеджер даже не стал показывать автомобиль Клиенту. Он просто, сидя на своем рабочем месте, ответил на задаваемые вопросы.
Никто из консультантов не предложил тайным покупателям никаких дополнительных услуг. Про страхование, дисконтную систему и кредитование менеджеры не считают нужным рассказывать Клиентам. А ведь в некоторых автосалонах сидят специальные консультанты по кредитованию и страхованию автомобилей.
Удивляет то, что консультанты не всегда предлагают Клиентам взять какую-либо справочную информацию об интересуемом автомобиле. Лишь после просьбы, продавцы выдают буклеты и листовки с характеристиками автомобиля и его стоимостью.
Предложение подумать и вернуться для того, чтобы еще раз осмотреть автомобиль или купить его, поступило лишь в двух случаях. И только одна девушка-консультант передала Клиенту свою визитку с предложением обращаться к ней по любым вопросам, связанным с автомобилями, которые она продает.
В целом, можно сделать вывод, что качество обслуживания в автосалонах на данный момент не отвечает мировым стандартам. Возможно, пока оно устраивает тюменского покупателя, однако передовые компании уже сегодня задумываются над тем, как сделать продажу товара для продавца Искусством, а для Клиента - приятным времяпрепровождением. Человек быстро привыкает к хорошему. Хотелось бы привыкнуть и к качественному сервису. И перестать покупать автомобили там, где их ВПАРИВАЮТ, а не ПРОДАЮТ.