АксионБКГ / Взаимодействие отдела маркетинга и отдела продаж :: Версия для печати
»Публикации / Взаимодействие отдела маркетинга и отдела продаж


На первый взгляд, это простая тема. О чем тут говорить? Маркетинг и продажи связаны одной целью – обеспечением доходов компании в кратко- и среднесрочной перспективе. Поэтому их сотрудничество должно быть естественным и взаимодополняющим. Однако отечественная практика заставляет признать, что эффективное взаимодействие двух отделов – скорее исключение, чем норма.

У кого больше?..

Выяснять, чья значимость больше – отдела маркетинга или отдела продаж – дело, по меньшей мере, бесполезное. Если руководители этих подразделений озабочены вопросом «кто главнее?», значит, они не вполне понимают, чем должен заниматься маркетинг, а чем – продажи, и как должна строиться система менеджмента в нормальной компании.

Не вдаваясь в частности, основные функции отдела продаж заключаются в:

* поиске клиентов, работе по «холодным» контактам;
* осуществлении самого процесса продаж;
* периодическом «сопровождении» клиентов после «закрытия» сделки (контроль выполнения договора и решение возникающих с ним проблем, удовлетворенность клиентов продуктом и обслуживанием, поддержка и развитие отношений, выявление возможности повторных/дополнительных продаж).

В фокусе отдела маркетинга должны быть:

* привлечение потенциальных клиентов (реклама, выставки, семинары, Интернет-маркетинг, рассылки и др.);
* облегчение понимания продукта и его преимуществ клиентами и сотрудниками отдела продаж (рекламно-презентационные материалы, сайт, семинары и тренинги);
* создание благоприятной почвы для продаж (известность и репутация компании, осведомленность и доверие к продуктам; наличие буклетов по продуктам, прайсов, «сувенирки»; визиток и других атрибутов фирменного стиля);
* исследования рыночного окружения, позиций компании и свойств продуктов относительно продукции конкурентов, анализ клиентской базы, клиенториенторованности бизнес-процессов и удовлетворенности клиентов продуктом и обслуживанием;
* рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности и стратегии компании;
* соответствие текущих и разрабатываемых продуктов требованиям рынка и клиентов;
* эффективное использование маркетингового бюджета.


Оптимальной является ситуация, когда руководители обеих подразделений равны по статусу, и подчинены человеку, одинаково хорошо ориентирующемуся и в вопросах маркетинга, и в вопросах продаж. "Перекос" в любую сторону чреват проблемами, увы, типичными...

Стратегия у нас одна - продавать!

В компаниях с таким «торгашеским» перекосом высшее руководство «университетов не кончало», и потому «стратегия», «менеджмент» и «маркетинг» – это красивые, но непонятые слова. Здесь продажи ставятся во главу угла, а отделу маркетинга отводится роль помошника-исполнителя (полиграфия, реклама, выставки) и, нередко, – козла отпущения (хотя после разгона отдела маркетинга следующим «козлом» становится отдел продаж). В такой ситуации доказывать, что маркетинг способен на большее, бесполезно.

Совет маркетологам: лучше сфокусируйтесь на выстраивании отношений типа «заказчик – подрядчик», где в роли заказчика маркетинговых услуг выступает отдел продаж и топ-менеджмент, а в роли маркетингового агентства – отдел маркетинга. Перед выполнением любого «заказа» обязательно пропишите требования «заказчика» (ТЗ), и утвердите их у руководства.

При некорректных или даже абсурдных в маркетинговом плане требованиях (какой дилетант не считает себя маркетологом?) нужно предупредить «заказчика» о возможных последствиях и предложить профессиональное решение. Если разум не победит, максимально качественно сделайте то, на чем настаивает «клиент» в утвержденном ТЗ. Быть надежным и грамотным исполнителем – лучшая основа для построения эффективного взаимодействия. А там – как знать, возможно, со временем к мнению отдела маркетинга начнут прислушиваться...

Великая... пустота

В компаниях с таким «перекосом», с одной стороны, высшее руководство свято верит в то, что маркетинг компании нужен и способен поднять продажи до небес, но не вполне представляет, чем конкретно должен заниматься отдел маркетинга и как оценивать его эффективность. А с другой – нанятые в компанию маркетологи умеют убедительно говорить о маркетинге, сыпать красивыми терминами и... ставить за счет организации свои творческие эксперименты на тему учения Котлера и новомодных веяний в маркетинговой теории. Как следствие, отдел маркетинга страшно далек от «народа» (клиентов, партнеров, отдела продаж, рыночных реалий и целей компании) и ведет к постепенному разочарованию в работоспособности маркетинга в принципе.

Для исправления такой ситуации прежде всего необходимо сфокусировать деятельность отдела маркетинга как раз на перечисленных выше функциях поддержки продаж – с конкретными планами, отчетностью и постоянным вниманием к соотношению затрат и результатов. Позже, когда «научатся плавать», можно будет «налить воды» – доверить более тонкие маркетинговые задачи. К тому времени, как правило, «плохие пловцы» уже сойдут с дистанции сами, не дожидаясь дисквалификации.

Надо чаще встречаться

Как бы хорошо или плохо не складывалась ситуация в вашей компании, кратчайший путь к установлению и повышению эффективного взаимодействия отдела маркетинга и отдела продаж – регулярные встречи их представителей (как минимум – руководителей). Каким бы напряженным ни был ваш график, раз в неделю или раз в месяц обязательно найдите время обсудить текущие проблемы и планы с вашим коллегой. В силу специфики работы продажники ближе всего находятся к рынку – к настроениям и проблемам клиентов, их недовольству продуктами компании и обслуживанием, восприятию конкурентов, неофициальным событиям на рынке, несовершенству бизнес-процессов в компании и многим другим ньюансам, которые можно выявить разве что в ходе масштабных глубинных интервью. Однако для фиксации и анализа этих данных у сотрудников отдела продаж совершенно нет времени, да и приоритеты в их работе иные.

Маркетологи, напротив, несколько дистанцированы от «передовой», но испытывают острую необходимость в информации из первых рук для дальнейшего анализа и действий. К тому же, то, что продажники могут узнавать совершенно естественно в ходе переговоров по сделке, маркетологи вынуждены выяснять специально. Например, в ходе опросов, нередко воспринимаемых клиентами, как пустая трата их времени. Особенно если такие опросы проводятся по нескольку раз в год, а в работе и продуктах компании ничего не меняется.

С другой стороны, сотрудникам отдела продаж нужны новые клиенты и повторные продажи, а значит, и вся та деятельность отдела маркетинга, которая ощутимо способствует их привлечению, убеждению и удержанию. И регулярное общение двух подразделений послужит катализатором повышения эффективности взаимодополняющего сотрудничества по этим и другим вопросам – конечно, если обе стороны заинтересованы в эффективном сотрудничестве.