АксионБКГ / Цена контакта :: Версия для печати
»Публикации / Цена контакта


Чтобы быть заметными, банки и страховые компании в России не могут себе позволить проводить коммуникационную политику по старинке. Дабы выдержать обострившуюся конкуренцию, нужно использовать нестандартные каналы рекламы, креативные решения, новые формы обратной связи с потребителем. В крупных корпорациях маркетинговые службы превращаются в буквальном смысле слова в высокотехнологические подразделения.

– В Финансовую корпорацию «УралСиб» входит много подразделений – банковское, инвестиционное, лизинговое и другие. У каждого из них своя ниша. Зачем же иметь единую коммуникационную политику всей корпорации?

– Мы изначально создавали зонтичный бренд. Нам было важно, чтобы все входящие в корпорацию субхолдинги действовали по более или менее единой методике работы с брендом. Клиенты должны иметь системное впечатление о том, где мы работаем, о качестве продуктов, о сервисе. Здесь мы пошли по пути использования так называемой модели Дэвиса-Данна, которая заключается в том, что выделяется точка контакта потребителя с брендом и производится ее экспертная оценка различными группами. Точкой контакта может быть офис продаж, интернет-сайт, колл-центр, размещенная где-то реклама и т.д. Их оценивают наши клиенты – текущие, ушедшие от нас и потенциальные, оценивают так называемые «владельцы точек контакта», например, сотрудники офисов продаж, и оценивают «стратеги», то есть высшее руководство. Кроме того, привлекаются эксперты с рынка. И когда данные оценки сравниваются, то выявляются «узкие места», с которыми надо работать. Выясняется, например, что видение «стратегов» не совпадает с видением клиентов. Эта система – единая для разных подразделений корпорации. Общий подход, основанный на единой методике, должен задавать «ось бренда». Тут, конечно, есть плюсы и минусы. С одной стороны, если одно подразделение холдинга, например банк, удачно развивает свой бренд, грамотно его позиционирует, то это плюс для остальных субхолдингов. При этом если кто-то «проваливается» и совершает ошибки, то тень падает и на других.

– Все знают, что такое реклама. Но что такое «коммуникационная политика»? Это реклама плюс что-то еще?

– Очень часто забывают, что реклама – это всего лишь верхушка айсберга, последний этап маркетингового цикла, который включает в себя и исследования, и анализ рынка, и анализ клиентского поведения, и выбор продуктов под целевого клиента, и т.д. Реклама находится в конце этого пути. А коммуникационную политику можно разбить на несколько составляющих: что, когда, кому и зачем говорит бренд; интересно ли клиенту то, что он говорит; понятно ли это; как это воспринимается; есть ли позиция – бизнесовая, гражданская, общественная, – которая однозначно ассоциируется с брендом? Соответствует ли «точка контакта» тому, что бренд заявляет в своем информационном послании? Согласуется ли это даваемое брендом «обещание» с реальным положением дел – уровнем продуктов, сервиса? В целом коммуникационная политика – это идентификация всех составляющих информации, которую компания транслирует во внешнюю среду, и при этом контроль со стороны компании за соответствием деятельности заявляемой информации. Это тот образ, который мы желаем донести. Если мы хотим на своего партнера по переговорам произвести впечатление успешного и надежного человека, то мы и свой имидж готовим под это, одеваемся определенным образом, выбираем соответствующий одеколон, прическу и жесты. То же самое с брендом.

– Банков в России сотни. И каждый себя рекламирует. Как, на ваш взгляд, можно выделиться на этом фоне?

– Мы никогда не пытались выделяться с помощью массированной рекламы и сумасшедшего рекламного бюджета. Конечно, если ты из года в год упорно повторяешь одно и то же, то, наверное, «залезешь в голову» потребителю глубоко и надолго. Такие примеры есть. Так, если сегодня мы видим черные и желтые полоски, то обязательно вспоминаем «Билайн». Но мы понимаем, сколько за этим стоит – и воли руководства, и усилий специалистов, и – самое главное – финансовых ресурсов. Это успешный кейс, но он требовал очень больших затрат.

– Ну а как поступаете вы?

– Мы пользуемся несколькими правилами. Например, нельзя продвигать продукт, в который ты сам не веришь. Нельзя считать клиента глупее себя – в итоге он всегда поймет, что ты слукавил. Еще один принцип – не продавать продукт, а решать проблему клиента. Клиенту нужен не автомобильный кредит, клиенту нужен автомобиль. Следующее правило: надо максимально внимательно отслеживать работу всех участников производственного процесса – правильно ли ответит клиенту колл-центр, знает ли фронт-офис, что идет рекламная кампания данного продукта. Коммуникационной службе следует активно интересоваться этим и добиваться, чтобы работал весь производственный цикл, а не только его коммуникационный участок. Важная вещь при планировании – концентрация. Концентрация на определенном периоде времени, на важнейших каналах коммуникации – тех, через которые ты, скорее всего, доберешься до своего клиента. Коммуникационная политика часто напоминает инвестиционную – ищешь недооцененный ресурс, чтобы вложить в него сегодня и получить интересный результат завтра. И наконец, еще один важный момент: не надо пытаться в одном обращении сказать все – макет не резиновый! Особенно это верно в отношении, например, наружной рекламы. Если у вас есть уникальное торговое предложение, давайте только его. Если нет, если продукт стандартный, хотя и востребованный клиентом – надо зацепить клиента креативом. Привлекли внимание клиента – отправьте его на специальный промо-сайт, где уже и представите ему все детали. Мы это успешно делаем уже несколько лет, примером служат сайты arende.net и porarasti.ru.

– Кстати, о сайтах. Если судить по рекламным бюджетам, бизнес ценит Интернет не очень высоко.

– Конечно, если верить исследованиям, доля Интернета в общем объеме рекламы еще невелика. Но мы считаем Интернет крайне эффективным. Во-первых, он отлично таргетируется, то есть можно четко выбрать те сайты и те каналы в Сети, которые связаны именно с твоей аудиторией. Во-вторых, он оперативен, в нем можно предельно быстро менять информацию. В-третьих, он максимально креативно и полно доносит информацию. В Интернете можно дать детализацию, что, например, невозможно сделать на других носителях, более дорогих и востребованных. А главное, Интернет – это огромные возможности для интерактива, что особенно важно для нас как для финансового института: можно размещать на сайте калькуляторы, давать расчеты процентных ставок и тарифов, подробно представлять разные варианты продукта. В Интернете можно оформлять онлайн-заявки, создавать системы обратной связи – это очень удобно. К тому же эффективность интернет-коммуникаций можно отслеживать гораздо четче. Наш сайт обычно посещают в день 5000 – 7000 человек, но мало у какого банка через офлайновские офисы за день проходит такое количество людей. Во время нашего совместного проекта с сайтом «Одноклассники» мы периодически становились первыми по посещаемости среди всех финансовых сайтов.

– И этот ваш подход к Интернету отражается на рекламном бюджете?

– Наш годовой бюджет рекламы в Интернете превышает $1 млн. А с учетом того что общий бюджет у нас не такой большой – мы, например, не присутствуем в этом году на телевидении, – то доля этого канала достаточно высока. Стоимость контакта, то есть отношение затраченных финансовых ресурсов к охваченной аудитории в Интернете, относительна низкая, хотя она постоянно растет. На телевидении стоимость контакта считается самой низкой, но оно охватывает всех, а для финансовых институтов «все» – это не самая интересная аудитория. Для целевой аудитории стоимость контакта в Интернете невысока по сравнению, скажем, с прессой. При этом с точки зрения продаж очень неплохо показывают себя миксы из разных медийных ресурсов – например, Интернета и радио.

– Как вы проверяете эффективность своей коммуникационной политики? Какие имеются механизмы обратной связи?

– Методика проверки комплексная.

PR-коммуникации обычно измеряются с точки зрения итогов: по индексам упоминаний, индексам цитирования, негативным и позитивным публикациям. В области рекламных коммуникаций важнейший показатель – это, как я уже говорил, стоимость контакта. Это достаточно четкий медийный показатель. Можно также фиксировать количество заходов на сайт и количество обращений в колл-центр в периоды рекламной активности. Для нас как коммуникационной службы количество обращений в банк даже более важно, чем количество людей, в итоге ставших клиентами. Ведь человек может, в конце концов, оказаться не удовлетворенным продуктом или обслуживанием, а для нас значимо количество первичных заявок – например, на кредитные продукты. Мы ведем учет заявок, поступивших через промо-сайты, через главный сайт, через отделения – это для нас крайне ценная информация.

– И если увеличивается число заявок на кредит, вы считаете, что это заслуга вашего подразделения?

– Ничто нельзя считать заслугой одного подразделения или одного сотрудника, равно как и вина обычно не лежит на одном человеке. Раньше всегда говорили, что клиенты не идут, потому что рекламы мало. Но теперь стало ясно, что все гораздо сложнее. Ни в коем случае нельзя тратить деньги на рекламу, если у тебя продукт не готов, если у тебя не готова точка продаж. Здесь нужен комплексный подход. Мы в маркетинговом цикле первые и последние, занимаемся анализом рынка на самом первом этапе и рекламной поддержкой – на конечной стадии продаж. Но без грамотной тарифной политики и продуманной системы продуктовых параметров, без организации нормального, удобного клиенту сервиса, без качественной системы скоринга и оперативного принятия решений службой безопасности (для тех же кредитных продуктов), без минимизации бюрократического процесса ничто работать не будет.