АксионБКГ / Консьюмер-промо. Товар руками не трогать! Вопрос - как? :: Версия для печати
»Публикации / Консьюмер-промо. Товар руками не трогать! Вопрос - как?


Консьюмер-промоушен акции (продвижение товаров в непосредственном контакте с потребителем) становятся значимой частью комплексных кампаний по продвижению торговых марок продуктов. Эта практика BTL демонстрирует свою эффективность, в ее рамках появляется все больше форм, методик, приемов. Большинство из них уже прошли обкатку, проверку временем и благополучно классифицированы маркетинговой теорией. Но всегда полезно сверять теорию с практикой. Поэтому посмотрим, какие типы промоакций сегодня применяются для различных типов продуктов и достижения различных рекламных целей?

Классика жанра

Начнем с того, какие из методических форм уже стали базой, традициями для консьюмер-промо. В общей массе возможных форм BTL-продвижения они сформировались как четкие, отработанные технологии и используются наиболее часто, потому что доказали свою действенность в стимулировании спроса. Речь о следующих видах акций:

Подарок за покупку – при покупке продвигаемого товара покупателю полагается подарок. Как правило, этот подарок – товар меньший по стоимости и дополняющий потребительские функции основного товара или просто уместный по контексту потребления (например, изысканная чашка при покупке упаковки элитного кофе или диск с итальянской поп-музыкой при покупке пачки качественных дорогих спагетти).

«2+1» («1+1», «3+1» и т.д.) – при покупке двух единиц товара, третья предоставляется бесплатно. Этот метод делает ставку на рациональную покупательскую мотивацию, что, как показывает практика, оказывается вполне оправдано.

Сэмплинг – бесплатное распространение образцов продукции для знакомства потребителей с товаром определенной марки или продуктовой линейки. Главная задача – коммуникация потребителю ценности, привлекательности прежде всего базовых (вкус, состав) или специфических (имидж, дизайн) потребительских свойств товара и представляющей его торговой марки.

Дегустация – бесплатная проба образцов продовольственных товаров. В отличие от сэмплинга, потребителю предлагают попробовать образец продукта на месте, например, в торговой точке.

Игровой промоушен – покупка товара в данном случае автоматически делает потребителя участником лотереи, дающей ему возможность выиграть что-то ценное, интересное: если не деньги, то, как правило, что-то тематически или идеологически связанное с товаром или брендом. Механика розыгрышей здесь достаточно разнообразна, иногда довольно сложна для потребителя. Но это не умаляет недюжинной, судя по реальным маркетинговым показателям, степени отзывчивости среднего потребителя на предложение, купив что-то полезное, сыграть и выиграть бонус.

Обмен на товар конкурента – как правило, одна единица продвигаемого товара меняется на неполную упаковку товара конкурирующей марки. Суть процесса – беззастенчивая, но часто опять же успешная, попытка переключить внимание покупателя на свой бренд, без доли стеснения предложить свой товар в качестве (лучшей) альтернативы уже купленному товару конкурентной марки. Тем более что присутствует дополнительная мотивация выгоды для потребителя: початая коробка продукции может быть заменена новой полной, пусть и другой марки. Для нелояльных потребителей это предложение выглядит привлекательно. Такой метод наиболее популярен у производителей табачных изделий.

Распространение рекламных материалов посредством вручения – при всей вопиющей простоте технологии, может быть очень эффективным при соблюдении небольшого перечня условий: удачная площадка с целевой аудиторией, отличное качество вручаемой полиграфии, качественный, «брендированный» внешний вид промоперсонала и по возможности симпатичное текстовое сопровождение жеста вручения.

Скидки – казалось бы, скидка – «общее место» любого процесса продаж. Между тем, это вполне заслуженная форма консьюмер-промоушена, инструмент BTL и способ стимулирования сбыта. Скидка – это предложение потребителю. Ее тоже следует подавать грамотно и эффектно. Хороший промоперсонал может сделать это не хуже, а даже лучше, чем рекламное сообщение в эфире или на иллюстративном носителе. В идеале двум этим коммуникациям, конечно, следует дополнять друг друга.

Мобильные промокоманды – работа промокоманды, последовательный объезд целевых точек рынка с отработкой промопрограммы в каждой из них. Как правило, работа промокоманды предполагает установку эффектных, максимально эксклюзивных POS-модулей(средства оформления мест продаж), распространение рекламных материалов, обычно с музыкальным сопровождением и работой аниматоров. Процесс продажи превращается в мини-шоу. В рамках такого аттракциона обеспечивается создание позитивного настроения у покупателей, покупка совершается импульсивно, с радостью и легким сердцем.

Life placement или «Внедрение в жизнь» – товар внедряется в саму жизнь целевой аудитории. Популярные персонажи, лидеры мнений или просто образцово-показательные представители сообщества или социальной группы последовательно пользуются тем или иным продуктом определенной марки – а другие это видят и невольно подвергаются рекламному их воздействию.

Специально для…

Если говорить о том, в каких товарных группах консьюмер-промо востребовано максимально, то это, конечно же, fmcg-категории и, прежде всего – продовольственные товары, напитки. В этой категории проба, простой и доступный опыт эксплуатации товара является хорошим способом формирования мотивации к покупке. В отличие, например, от мебели, где «пробовать» продукт –дело спорное с точки зрения и физического исполнения, и смысла.

Скидки, POS-элементы и простое распространение рекламной полиграфии чаще используются и обнаруживают большую эффективность в таких категориях, как бытовая химия, косметика, бытовая техника.

Для продуктов питания наиболее эффективны дегустации. Почти также хорошо работают предложения купить две единицы товара и получить еще одну в подарок. На почетном третьем месте по эффективности в этой категории стоят лотереи и розыгрыши.

Акции «2+1», игровые лотерейные акции – самые распространенные и действенные технологии для продвижения пива и безалкогольных напитков. Для пива мгновенные лотереи и розыгрыши – лучшее, что можно придумать для стимулирования продаж. Как и для других fmcg-категорий, известную эффективность в этой товарной категории обнаруживают традиционные дегустации и акции «2+1».

В BTL-продвижении алкогольных напитков хорошую эффективность показывают практически все виды промоакций. Но дегустация остается в этой, как и других продовольственных категориях, абсолютным функциональным приоритетом. Для табачных изделий очень эффективен игровой маркетинг. И, как уже отмечено выше, превосходно в этом сегменте работают программы по обмену на товар конкурента.

В категории бытовая химия наиболее действенны акции «2+1», POS-материалы, раздача сэмплинговых образцов, а также – доступно и четко объясненные потребителю дисконтные предложения.

Компании-производители и поставщики косметики и средств личной гигиены чаще всего и абсолютно не напрасно в качестве основного инструмента продвижения своих товаров и брендов выбирают сэмплинг, когда образцы упакованы в специальный пробный формат. Стимулируют продажи в этой категории и обычные скидки, особенно в сочетании с сэмплингом.

Несмотря на то, что консьюмер-промоушен характерен, прежде всего, для продовольственных товарных категорий, их все больше используют и производители промышленных товаров.

Свой классический подход к консьюмер-промо, в пример другим непродовольственным бизнесам, выработал автомобильный рынок. Тест-драйв – «дегустация» потребительских свойств такого уникального продукта, как автомобиль уже даже перестал быть формой промоушена. Сегодня он превратился в норму стандартной ежедневной работы с клиентами. Интересной вариацией консьюмер-промо на автомобильном рынке является долгосрочный тест-драйв. Потенциальному покупателю выдают хорошо застрахованный автомобиль покататься на определенный срок. За это время человек успевает не только влюбиться в новое авто, но и элементарно привыкнуть к нему. И отвыкать многим дороже, чем приобрести машину в собственность. Тем более – в эпоху обильных, одно другого заманчивее, кредитных предложений.

Дополнительный плюс долгосрочного тест-драйва в информационной насыщенности, количестве рекламных контактов по технологии «трехволнового сарафанного радио». Сам тестирующий обязательно расскажет о такой возможности своим друзьям и знакомым, как минимум один раз, а они в свою очередь, возможно, сами попробуют товар и расскажут об этом уже своим знакомым. Не чужды «живых» технологий продвижения и некоторые компании, работающие в сфере услуг, где, казалось бы, и товарной осязаемости нет вовсе.

Поясним конкретным примером из реальной практики.

Крупная телекоммуникационная кампания вывела на рынок Юга России пластиковую карту для единой оплаты услуг всех видов связи. ATL-поддержка проекта велась, но компания решила также использовать «разъяснительно-информационный» консьюмер-промоушен в точках оплаты услуг связи в восьми городах региона. Дополнительным инструментом был использован элемент лотереи. В результате работы промоутеров люди понимали, что им предлагается действительно удобная сервисная возможность и охотно приобретали карты. Результаты продаж по сравнению с периодом до акции – сорокакратный рост за два месяца реализации проекта.

Однако популярность использования технологии и ее эффективность не всегда тождественны. Нельзя сказать, что наиболее популярная технология может быть применена и принесет определенную эффективность. На эффективность в конечном счете влияет целый ряд факторов. Это может быть и удачное/неудачное место проведения акции, и рекламная активность конкурентов. Порой такие факторы носят субъективный и незапланированный характер и требуют корректировки всего процесса во время проведения акции. Поэтому не нужно забывать о том, что даже самая новейшая и передовая технология не сможет заменить здравый смысл маркетолога.

Константин Левченко

Олеся Нетребская