Публикации / Мобильный подъем

В 2009 году российский рынок рекламы на экранах сотовых телефонов может вырасти до $120 млн. В этом году рекламодатели во всем мире потратят на рекламу, распространяемую в сетях мобильной связи, $1,4 млрд. К 2011 году этот показатель вырастет до $14,4 млрд. Такие данные приводит исследовательская компания Strategy Analytics. Согласно прогнозам, объем рынка мобильной рекламы может составить пятую часть от объема рынка интернет-рекламы к 2011 году. С внедрением мобильных сетей третьего поколения 3G участники рынка прогнозируют резкий рост этого направления, который может "взвинтить" его на 500%. Возможности Сейчас в России, по разным оценкам, от 75 до 95% финансового объема мобильной рекламы приходится на BTL-продвижение или мобильный маркетинг. Рекламодатели научились задействовать в своих кампаниях sms. Тут действительно все просто. Абонент находит код, отправляет его sms-сообщением на короткий номер и принимает участие в розыгрыше, викторине, программе лояльности и др. Среди предложения фигурирует брендирование мобильного контента и сервисов. Услуга тоже потихоньку входит в моду. Набирает обороты WAP-реклама. Правда, пока в России она представлена в основном на pda-порталах в виде гиперссылок. Но эксперты отмечают растущую популярность таких WAP-площадок, как Yandex, Gismeteo, Mail.Ru, где возможно размещение рекламных баннеров. В прошлом году активно о себе заявили компании "Гигафон" и "Суперфон", которые предложили рынку новое рекламное решение - медийную рекламу на экране мобильного телефона при входящем звонке. При наличии смартфона абонент, соглашаясь получать на свой номер рекламу (в виде картинки, ролика, sms или mms), за просмотр ролика или текстового сообщения получает деньги на свой мобильный счет. Так же тестируются и другие форматы и модели мобильной рекламы. Например, размещение информации на "спящем экране" телефона, во время паузы перед просмотром счета или получением других услуг, рассылка рекламного сообщения одновременно с sms/mms. Оценки Сегодня исследовательская компания не занимается изучением российского рынка мобильной рекламы на регулярной основе. Можно отметить недавнее исследование аудитории рекламного сервиса компании "Суперфон", проведенное TNS Gallup Media, крупнейшим агентством в сфере медиаизмерений. По словам Сергея Македонского, руководителя направления интернет и новых медиа Аналитического центра "Видео Интернешнл", центр активно изучает новые технологические медиа, однако говорить о реальной работе на рынке мобильной рекламы пока преждевременно. Сергей Македонский, опираясь на мнения участников отрасли, говорит, что мобильный маркетинг в России в 2006 году принес $15 млн, а прямая реклама - гораздо меньше, может быть, несколько миллионов долларов. С этой точкой зрения соглашается Давид Вачадзе, гендиректор группы WMC. По его мнению, 95% из них пока приходится на BTL. Другие эксперты полагают, что эта цифра завышена. Так, например, Татьяна Луткова, генеральный директор рекламного агентства New Media Marketing Russia, которое продает мобильную рекламу, считает, что показатель не превышает $10 млн. При этом 75% приходится на мобильный маркетинг, а 25% - на прямую рекламу. Александр Залесов, руководитель направления мобильного маркетинга Next Media Group, также уверен, что индустрия в 2006 году "сгенерировала" только $10 млн. Игроки и клиенты По словам Александра Залесова, на рынке представлено несколько десятков компаний. Большинство игроков - контент-провайдеры, которые начали развивать перспективное направление, освоившись с рынком контента (WMC, "Первый альтернативный" и др.). Среди лидеров - Brand Mobile, Next Media Group, i-Free, "Первый альтернативный". Именно они делят сетевые бюджеты. По словам одного из источников на рынке, который пожелал остаться неназванным, активность в секторе Next Media Group и "Первого альтернативного" в настоящее время снизилась. "Видимо, компании сконцентрировались на развитии других направлений", - предполагает источник. Крупнейшими клиентами мобильной рекламы называют пивные и табачные компании. Это вполне логично: большинство традиционных медиа для этих категорий недоступно. С учетом широкого охвата населения страны сотовой связью - "проникновение" сотовой связи намного превосходит интернет и большинство традиционных медиа - можно ожидать значительного интереса к мобильной рекламе компаний потребительского сектора и FMCG. Как всегда, интересуются "мобильными проектами" и так называемые "подвижные" рекламодатели, которые не боятся пробовать новые медиа (Samsung, Nokia, сотовые операторы). Давид Вачадзе отмечает, что за отдельные проекты его клиенты готовы платить высокие гонорары, достигающие порой нескольких сотен тысяч долларов. Перспективы Рекламный рынок рассматривает мобильную и интернет-рекламу как сходные медиапродукты, дополняющие друг друга. Объем рынка медийной рекламы в интернете, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2006 году составил $100 млн, а контекстной, по данным компании "Бегун", $110 млн. Отрасль характеризуется высоким ростом (до сих пор - от 50 до 100%). Кроме того, мощный толчок рынку мобильной рекламы должно дать внедрение в России мобильных сетей третьего поколения 3G. "Большая тройка" сотовых операторов обещает наладить "новую" связь уже к началу следующего года. Технология 3G обеспечивает скорость передачи данных до 3,6 Мбит/с и предоставляет абонентам такие "продвинутые" услуги, как мобильное телевидение, видеозвонки и видеоконференции. С реальным "приходом" 3G в Россию, по словам Татьяны Лутковой, текстовую рекламу начнет вытеснять динамичная и видеореклама. Эти процессы должны начаться к 2008-2009 годам. По мнению Марии Алексеевой, директора по работе с клиентами агентства New Media Marketing Russia, сектор должен вырасти на 300-500%. Давид Вачадзе комментирует: "Мобильный ATL, на наш взгляд, станет основным драйвером рынка в ближайшие несколько лет. По нашим прогнозам, в 2009 году потенциал российского рынка мобильной рекламы с учетом клиентских скидок может превысить $120 млн". Плюс ко всему в городах-миллионниках в начале следующего года "Система Масс-Медиа "http://www.smm.ru/"" (СММ) - "дочка" АФК "Система" - обещает внедрить настоящее мобильное телевидение. В инновацию руководство СММ намерено инвестировать $200 млн. А стоимость услуги для абонента не будет превышать 300 рублей в месяц. По данным исследования аналитической компании In-Stat, объем мирового рынка мобильного телевидения к 2009 году превысит $600 млн. В конце 2004 года около 1,6 млн человек смотрели телепрограммы со своих мобильных телефонов, а через пять лет число пользователей этой услуги вырастет до 32 млн. Проблемы Эксперты уверены, что импульс развитию отрасли должен дать ряд преобразований и совместных действий участников этого рынка. По мнению Сергея Македонского, есть две возможные модели построения отношений на рынке мобильной рекламы. В первой, "технологической", доминирующую роль играют сами сотовые операторы, которые диверсифицируют свой бизнес и самостоятельно выстраивают новые источники доходов, в том числе от мобильной рекламы. Во второй, "медийной", модели рынок в новой технологической (мобильной) среде выстраивают профессиональные медийные компании и рекламные агентства. При последнем варианте за сотовыми операторами остается традиционная роль поддержания сотовых сетей связи. В настоящее время, по словам Сергея Македонского, основной вектор развития еще не определен, однако можно отметить, что лидирующую роль в развитии сектора мобильной рекламы в России заняли сами сотовые операторы. Сейчас они перебороли свои опасения в отношении предполагаемой негативной реакции абонентов на рекламу и начинают активно экспериментировать и тестировать различные инструменты мобильной рекламы и маркетинга. Кроме того, отсутствие соответствующей статьи в законе "О рекламе", регулирующей отношения в этой новой для России сфере, также сдерживает развитие рынка, вызывая обоснованные опасения участников рынка мобильной рекламы, как операторов, так и многих рекламодателей. Пока не ясно, как, например, будет интерпретировать регулятор рекламу пива, алкоголя в мобильных телефонах, а также - и в принципе - рассылку рекламных сообщений различных форматов. Сегодня для дальнейшего развития российского рынка мобильной рекламы необходимы активные совместные действия всех участников через "нейтральную" профессиональную площадку в виде Ассоциации интерактивной или - даже более узко - мобильной рекламы. В ее задачи должны входить развитие технологий и методологии мобильной рекламы, лоббирование интересов участников рынка и работа с государственными органами. Зинаида Шумова