АксионБКГ / Вымыслы нашей реальности :: Версия для печати
»Публикации / Вымыслы нашей реальности


Андрей Ульяновский (Кандидат культурологии, руководитель Высшей школы маркетинговых коммуникаций Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена (Санкт-Петербург))

Бренды так же широко распространились в современной российской культуре, как литературные, кинематографические и другие художественные образы. Современная культура ведет диалог с аудиторией при помощи средств массовой информации, но и бизнес доносит свои сообщения таким же способом. Образуется общее для всех поле массовой культуры. Уже сотни лет искусство и культура воздействуют на людей узнаваемыми завершенными объектами – художественными образами. Бизнес тоже создает образы для воздействия на своих потенциальных клиентов, а по факту нередко воздействует на все общество.

Как установлено, сила художественного образа зависит от четырех начал. Во-первых, это способность образа вызвать зрителя на внутренний диалог. Во-вторых, наличие обобщений – за образом должны стоять «большие идеи» культуры. В-третьих –выразительность образа, его способность вызвать эмоции. И в-четвертых – способность образа долго сохранять интерес к себе, то есть жизнеспособность.

Полномочными представителями образов бизнеса являются торговые марки (молодые, малоизвестные, нестойкие образы) и бренды (образы, уже достаточно укорененные в сознании целевых аудиторий). Наиболее технологичными, бесспорными носителями энергетики брендов являются одушевленные образы, вызывающие чувства и эмоции.

При этом использование образов реально существующих людей рискованно, так как стоящая за тем или иным брендом «звезда» может в любой момент выйти из-под контроля (достаточно вспомнить скандалы вокруг Майкла Джексона и связанные с ними убытки концерна Pepsi). А вот образы вымышленных существ – идеальны. Лишенные собственной воли, они абсолютно послушны правообладателям. Остается выявить наиболее эффективные, понятые и принятые аудиторией. Тому, какими образами «населено» сознание современной российской гуманитарной молодежи, посвящено исследование, о котором пойдет речь ниже.

Настоящая охота за образом

После исследований американского гуру брендинга Дэвида Аакера, когда стало окончательно ясно, что притягательность и сила современных брендов напрямую связаны с чувствами и эмоциями целевых аудиторий, взоры исследователей обратились на управление этими составляющими психики. Вскоре было установлено, что для человека нет большего источника позитивных переживаний, чем, во-первых, он сам (мотив эгоизма) и, во-вторых, другой человек. Причем наиболее сильные чувства вызывают отношения на основе эротических мотивов или зарождения новой жизни.

Даже сам корпоративный бренд американцы научились рассматривать как индивидуальность, одушевленное существо, обладающее пятью значимыми свойствами – искренностью, надежностью, яркостью, силой и изысканностью.

Столь простые выводы вызвали к жизни теперь уже ставшие расхожими рекомендации о преимуществах использования в рекламных сообщениях образов детей, собак и молодых сексапильных девушек. Однако оборотная сторона такого прямого подхода быстро стала очевидной. Названные образы в теории коммерческих коммуникаций стали называться вампирами, то есть эмоциональными агрессорами, которые отвлекают внимание от коммерческой идеи (по сути, высасывают эмоции).

Наличие споров о том, какие образы близки российским людям, при явном дефиците информации на эту тему стало предпосылкой большого исследовательского проекта 2007 года. Его цель – выяснить, какие конкретные формы вымысла «населяют» сознание отечественной университетской молодежи. Выбор возрастной категории не случаен: эти люди будут творцами социально-культурной реальности уже в ближайшем будущем.

Большой группе молодежи из разных регионов России (подробнее см. на стр. 80) было предложено перечислить, какие вымышленные образы они знают. На втором этапе уже меньшая группа людей описывала образы из получившегося списка в рисунках и текстах. К этой работе привлекались уже почти состоявшиеся профессионалы – молодые художники и текстовики (в основном лучшие студенты, обучающиеся рекламе и пиару). Следующий, пока не завершенный этап – издание книги «240 вымышленных существ, перевернувших Россию». Ее основную часть составят собранные рисованные и текстовые описания образов. Результаты анализа в том числе показали, что в ходе брендинга не имеет смысла примеряться к образам вымышленных героев, пришедших с Запада. Эти образы в значительной степени нам чужды.

Анна Каренина, кошки и птицы

Одним из важных выводов исследования стала констатация того, что образы классической русской литературы малозначимы и, более того, неприятны современной российской городской молодежи. Где-то в глубинах сознания присутствуют персонажи Чехова, Толстого, Достоевского, Пушкина (их изучают в школе), но молодежь не ассоциирует себя с ними, эти образы без подсказок не приходят ей в голову.

По нашему мнению, это приговор сегодняшнему преподаванию литературы в старших классах. Молодые люди описали много сказочных образов, но почти не упоминали образы классики. Исключение составила лишь Анна Каренина. Она – последняя героиня русской классической литературы, значимая для гуманитарной молодежи. Был еще один классический образ – собака Му-Му – но его трудно сопоставить с Анной Карениной.

Кстати о людях и животных. Из 240 вымышленных существ респонденты описали 83 человеческих образа. В сознании современной молодежи среди вымышленных образов искусства, культуры и бизнеса люди занимают немного места – примерно 30%. Животные тоже составляют почти треть мира вымышленных существ (29%). Самыми любимыми существами для участников проекта оказались представители семейства кошачьих и птицы. В общей сложности упомянуто 11 персонажей из семейства кошачьих и птиц.

Если говорить о каналах влияния на молодежное сознание, то надо констатировать: кинофильмы и мультипликация (рассматривались как один канал), печатная художественная литература, реклама и бренды, современный устный фольклор влиятельны примерно в равной степени. Каждая из этих областей «обогатила» молодых людей примерно четвертью значимых для них образов, но влияние художественной литературы все-таки несколько больше по сравнению с другими культурными пластами. Отдельно отметим, что взамен половины образов фольклора андеграунда и «кухонной» протестной культуры в сознании молодых людей «поселились» рекламные образы постсоветской России. То есть кухонная культура наполовину вытеснена из сознания.

Кошмары бренд-менеджера: изнаночные трактовки

Директор по стратегическому развитию WorkLine Research (Comcon-SPb), рецензент исследования Михаил Подушко сказал: «Важно не только то, какие образы чаще всего вспоминают респонденты, – для прикладных целей не менее значимы ассоциации, связанные с возникающими образами». Действительно, трактовки образов – их субъективные описания участниками проекта в виде небольших статей и иллюстраций – являются важнейшей частью исследования. Эти описания показывают: творить образы торговых марок, брендов, рекламы в России нужно особенно аккуратно в силу ироничности наших сограждан, их умения буквально выворачивать наизнанку смысл того или иного образа. Наш человек обладает высокой, буквально детской доверчивостью к слухам и версиям собеседников. Вместе с тем он за версту чувствует фальшь и распознает любой вид социального принуждения. И молодой человек не поленится поделиться своим «прикольным» открытием относительно изъянов того или иного образа с 8−12 знакомыми (цифра приводится по данным российского рейтингового маркетолога Михаила Дымшица).

Многие образы и западного, и российского рекламного мира наша молодежь увидела с изнаночной стороны. Например, Рональд Мак-Дональд (образ бренда McDonald’s), как считает участник проекта Елена Смирнова, носит маску клоуна, потому что ему есть что скрывать. По ее убеждению, образы западных клоунов близки потустороннему миру и являются распространенными персонажами фильмов ужасов. Более того, проведенное Еленой Смирновой расследование сближает фигуру этого клоуна с древнекельтским божеством-трикстером Локи, который собирает под свои знамена мертвых для решающей битвы (именно маска этого бога служит основой фабулы фильма «Маска»). В связи с этим внимание Рональда Мак-Дональда к больным детям получает совершенно иную окраску, особенно с учетом неоднозначного отношения к пользе пищи, которую он продвигает на рынок.

Другая участница проекта, Наталья Ломакина, описывает Мобильных Вампиров (персонажи одной из рекламных кампаний «Билайна»): по преданию народов Европы, вампиры – это мертвецы, выходящие из могил по ночам и сосущие кровь живых существ. Они обладают сверхъестественными возможностями, которые делают их практически неуязвимыми. Однако осенью 2005 года ситуация резко изменилась. На территории России был открыт новый вид вампиров – мобильные.

Главная особенность Мобильных Вампиров заключается в том, что они в совершенстве знают «гламур» и «дискурс» (терминология произведений Виктора Пелевина), а по ночам разговаривают. Это является их основной жизненной потребностью. Именно поэтому Мобильные Вампиры уязвимы – не могут существовать в одиночку и без мобильного телефона. Чтобы выжить, они объединяются в группы. И хотя данная история не получила дальнейшего развития, можно отметить снижение численности этих существ.

Естественно, что численность рекламных существ снижается: именно так и бывает, когда образы, используемые в брендинге, лишь поверхностно адаптируются при переносе из одного культурного пространства в другое. Роза Васильева, продолжая тему, уточняет информацию об Uncle Ben’s. Как она пишет, uncle Ben – дядя Бэн, престарелый афроамериканец. К 1943 году, когда дядя вывел на американский рынок свой знаменитый рис, он уже был широко известен в узких кругах рисовых фермеров. Диетологи сходятся на мысли, что успех продукции дядюшки Бэна вырос из потребности американцев иметь отечественного производителя риса и других продуктов в военное время.

Внештатные сотрудники санитарных служб бьются над основной загадкой Бэна: остается непонятным происхождение и информационное значение этикеток на его продукции – изображения самого дядюшки. В России и в других достаточно высокоразвитых странах на упаковках с кетчупом изображаются помидоры, а на банках с тушенкой – как правило, молодой отпрыск свиньи. В завершение Роза цитирует слова песни группы «Монгол Шуудан»: «Все перевернулось у меня: / Дети, дом, любовница, работа. / Кто-то с банки смотрит на меня. / Вот такой подарок для народа».

С другой стороны, тексты свидетельствуют: представитель целевой аудитории бывает искренне благодарен создателю рекламного образа, соответствующего ментальности данной аудитории. Участники проекта сообщали, что у них вызывают позитивные эмоции Белка Порочная, Туалетный Утенок, Доктор Петмол, Велкопоповецкий Козел, Легкий Голод, Тетя Ася, смешарики, страусы Айрн-Брю и целый ряд других персонажей.

Например, Наталья Сапожинская описывает феномен Белки Порочной (образ одной из рекламных кампаний, продвигающих батончик Nuts): белка ассоциируется с суетливостью, хлопотами, шутками, со всем приятным, хорошим. Белка Порочная (П-Белка) принадлежит к отряду грызунов, семейству беличьих, роду белок, виду порочных. Имеет четкое разделение на мужской и женский пол. П-Белка мужского пола имеет на голове ушки с кисточками на кончиках, не имеет хвоста.

Белки Порочные были замечены в противозаконных действиях. Однажды они напали на машину, перевозившую цельные лесные орехи. П-Белки мужского пола дружат с П-Белками женского пола. Белки Порочные женского пола обладают гламурной, ярко выраженной сексуальной внешностью, пользуются декоративной косметикой, питаются клубникой, водят машину.

Итак, тексты проекта лишний раз предупреждают: создание вымышленных существ требует от креативных команд обеспечения надежности образа. Только тогда риски имиджевых и промопроектов (венчурные риски) снижаются до приемлемых величин.

Актуальные симбиозы

Если от описания конкретных персонажей перейти к выводам всего исследования, которые основаны в том числе на количественных параметрах, нужно подчеркнуть: традиционное искусство, фольклор, бизнес-область культуры в современной России (во всяком случае, в среде образованной молодежи) перемешаны. Образы традиционного искусства и фольклорные образы создают симбиозы с брендами, а бренды, в свою очередь, становятся художественными и фольклорными реалиями.

Из этого, во-первых, следует: чтобы создавать успешные проекты в бизнесе, теперь необходимо интегрировать их с художественными образами и городским фольклором. Во-вторых, в такой ситуации важен правовой аспект: яркие образы, например многие из тех, что описаны в нашем проекте, становятся предметом ожесточенных судебных битв. Использование старых вымышленных существ, не попадающих под действие закона об авторском праве, стоит недорого, но высоки риски, что в будущем такой бренд потеряет уникальность.

Например, Алиса из Зазеркалья придумана настолько давно, что права на этот образ родственники Льюиса Кэрролла давно утратили. Но увы, как только вы раскрутите этот образ в своей товарной группе, Алису может позаимствовать любая другая компания, и она почти наверняка сделает это, если ваш эксперимент с вымышленным существом окажется успешным.

Наконец, надо отметить, что продолжительность жизни образа зависит не только от воли, замыслов и финансовых возможностей правообладателей, но и от такого феномена, как «попадание в ментальность». Этот феномен нуждается в дальнейшем кропотливом изучении.