Публикации / Битва за «третий экран»

Мобильный телефон в самом ближайшем будущем станет самым популярным каналом доставки рекламных и маркетинговых материалов потенциальному потребителю. «Сейчас самое время вскочить на подножку набирающего скорость поезда – или твоя компания останется на перроне», – так охарактеризовал современное состояние рекламирования товаров и услуг через мобильные телефоны Рассел Баклей, исполнительный директор американской компании AdMob, являющейся одним из пионеров этого направления рекламно-маркетинговой деятельности. Рекламодатели, давно и с успехом освоив первые два экрана, через которые рядовой потребитель смотрит на окружающий его мир (телевидение и компьютер), все чаще и активнее обращают свои взоры в сторону третьего, наиболее персонализированного и интимного экрана – мобильного телефона. С каждым годом в мире растет количество людей, для которых мобильный телефон перестал быть экзотической диковинкой, а превратился в повседневное средство коммуникации. По данным статистики, сегодня в глобальном масштабе около 1,3 млрд человек пользуются наземными линиями телефонной связи. Число телевизионных приемников достигло 1,5 млрд. Каждый седьмой житель планеты имеет персональный компьютер, каждый шестой является пользователем интернета. Открыто свыше 1,5 млрд электронных почтовых ящиков. Число же подписчиков на услуги операторов мобильной и сотовой связи превысило – по данным на начало 2007 года – 2,7 млрд человек, вплотную приблизившись к половине населения планеты (6,6 млрд). Две трети подписчиков (1,8 млрд) активно используют возможность посылки текстовых сообщений (SMS). По оценкам аналитического центра Yankee Group, ежемесячно в мире пересылается свыше 350 млрд SMS-сообщений, из которых примерно 15% являются коммерческими (маркетинговыми либо рекламными). Когда телефон – больше, чем трубка Сфера приложения мобильного телефона даже сегодня, на начальных этапах его становления, не может не впечатлять своим охватом. Это посредник при голосовых, текстовых и видеокоммуникациях; инструмент для сбора информации; средство развлечения; инструмент ведения бизнеса; средство, при помощи которого совершаются покупки (и оплата за них). Это многообразие дает основание утверждать, что уже в самом ближайшем будущем мобильная платформа не просто станет в один ряд с традиционными носителями рекламных материалов, но и, по утверждению американских маркетологов Джареда Брайтермана и Майкла Бекера, «изменит природу традиционных медиаканалов, таких как телевидение, радио, наружная реклама, интернет и бумажная периодика». То, что мобильная связь может осуществляться посредством нескольких каналов, дает рекламодателям возможность задействовать самые разнообразные способы влияния на потенциального потребителя. Более того, учитывая, что мобильник всегда находится с хозяином, внутри его личного пространства, информация, в том числе рекламная, приходящая через этот канал, психологически воспринимается как заслуживающая большего доверия, чем полученная через газеты, телевизор, интернет. С точки зрения психологии рекламы наиболее важными качествами трубки является то, что она «персональна, транспортабельна и находится в пределах достижимости ее собственника в режиме 24/7». Персонализация является одной из причин, по которой можно заинтересовать клиента – несмотря на то что у рекламы на мобильном есть всего 8 – 10 секунд, она обладает огромной эффективностью. По словам Джудит Розалл, главного аналитика ABI Research, «в отличие от персонального компьютера мобильный телефон является в высшей степени персонализированным каналом телекоммуникации. Операторы сотовой связи обладают уникальной с точки зрения маркетинга и рекламы информацией о своих подписчиках: имя, пол, возраст, географическое положение. А на основании того, какой план обслуживания выбирает клиент оператора, можно получить достаточно ясное представление о его экономическом статусе и кредитной истории». Этапы большого пути Несмотря на распространенное мнение о новизне мобильной рекламы, ее история насчитывает уже около 10 лет. Впервые она появилась в форме так называемых Push SMS. Рекламные агенты рассылали текстовые сообщения, базируясь на допущении, что если отправить нужное сообщение в нужное время нужному человеку, то это сочетание обязательно подвинет получателя на желаемые с точки зрения рекламодателя действия. Примерно на таком же допущении основывают сегодня свою активность интернет-спамеры: рассчитывая на то, что из миллионов получателей их сообщения наберется несколько сотен, для кого все три параметра совпадут в достаточной степени, чтобы он «кликнул» на предлагаемую ссылку. Но, в отличие от интернет-спама, текстовые мобильные сообщения стоят дороже, что снижает их КПД как рекламного канала. Ситуация усугублялась тем, что, несмотря на все усилия рекламных агентов, большая часть сообщений попадала на мобильники потенциальных клиентов в неподходящее время и в неподходящем месте и воспринималась ими как спам. Кроме того, формат текстового сообщения оставляет очень мало места для творчества. Главное – таким способом невозможно передать лого того или иного бренда, тем самым снижая степень его узнаваемости. Следующий виток развития рекламы и маркетинга на мобильные телефоны был более успешен и на сегодняшний день пользуется наибольшим спросом у рекламодателей. «Суть услуги проста: абонент посылает SMS на короткий четырехзначный номер (например 1129), с его счета у оператора снимается стоимость сообщения, которая закреплена за коротким номером и обычно больше, чем стоимость обычного исходящего SMS. Информация об отправленном SMS передается провайдеру, тот обрабатывает это сообщение, а абонент получает заказанную услугу. Часть полученных с абонента денег оператор отдает провайдеру». Существует ряд услуг, которые можно получить на коротких номерах. Это SMS-голосования, SMS-викторины и конкурсы; продажа разнообразного содержимого для мобильных телефонов: мелодии, картинки, java-игры, видеоклипы; SMS-игры; информационные подписки и разовые запросы на получение информации; оплата доступа к WAP-сайтам (WAP – беспроводный интернет). Этот вид мобильной рекламы быстро стал популярен и, уверен Рассел Баклей из AdMob, «в ближайшем будущем короткий номер станет таким же необходимым атрибутом рекламы, каким сегодня является адрес интернет-сайта». Завтра, которое уже началось Эксперты считают, что будущее мобильной рекламы неразрывно связано с ростом популярности мобильного интернета (услуга, позволяющая абонентам получить доступ в сеть интернет посредством технологии WAP). МобНет – явление сравнительно новое, ему чуть больше года, но уже сегодня почти треть британских владельцев сотовых телефонов активно им пользуется. Дальнейший рост использования МобНета предопределен следующими факторами: увеличение скорости связи; широкое распространение мобильных сетей третьего поколения (3G); появление эргономичных моделей телефонов, специально разработанных для использования в сети; введение операторами единой ставки (а не оплаты по времени или количеству информации). Для миллионов пользователей мобильный телефон стал более доступным и дешевым инструментом для просматривания содержания интернета, чем персональный компьютер. С точки зрения рекламодателя МобНет является одним из самых действенных каналов доставки реклам адресатам. У него много схожих черт с интернет-рекламой, но в отличие от последней он позволяет гораздо тоньше сочетать интересы каждого конкретного потребителя с потенциально интересной для него информацией. Помимо этого, размещение рекламы на WAP-сайте, так же как и на традиционном веб-сайте, выводит рекламный материал на глобальный уровень. Он доступен из любого места на земном шаре, где работает мобильный оператор. Немаловажным фактором является и то, что уровень воздействия на потребителя такого вида рекламы легко поддается измерению. На настоящем этапе основные виды МобНет-рекламы – это текстовые ссылки на веб-страницы и цветные баннеры, но уже не за горами то время, когда мобильная реклама будет обладать всеми атрибутами рекламы телевизионной – звуком и видеорядом. Основными рекламодателями, активно использующими возможности мобильной рекламы, являются компании, чья продукция и услуги так или иначе связаны с мобильными коммуникациями. В определенном смысле это замкнутый сам на себя рекламный рынок, не отличающийся большой емкостью. Но уже в ближайшем будущем аналитики ожидают прихода в этот рекламный сектор лидирующих брендов, а значит, и серьезных денег. По данным исследования, проведенного специалистами компании Airwide Solutions – одного из глобальных лидеров в производстве инфраструктурных программ для мобильного бизнеса, к 2008 году 9 из 10 мировых брендов будут использовать текстовые сообщения и видеоролики, чтобы достичь своего потребителя. Треть из этих фирм планирует расходовать на кампании, проходящие на мобильных платформах, свыше 10% своего рекламно-маркетингового бюджета. Через пять лет, как ожидается, доля мобильно рекламируемых мировых брендов достигнет 52%, а их затраты на мобильный маркетинг составят от 5 до 25% бюджета. Согласно оценкам, приведенным в докладе исследовательской группы ABI Research, уже к концу этого года размер глобального рынка мобильной рекламы и маркетинга достигнет 3 млрд долларов. Через 4 года эта сумма возрастет до 19 млрд, в основном благодаря мобильным поисковым системам и видеорекламе. А к 2011 году именно мобильное видео будет привлекать наибольшее внимание специалистов по рекламе на мобильной платформе (объемы мобильной видеорекламы составят около 9 млрд долларов) и превзойдет по популярности SMS-рекламу. Так же, как в середине 1990−х годов, когда маркетологи осознали коммерческий потенциал интернета и компании стали в спешном порядке создавать собственные веб-сайты, в скором времени, когда фирмы поймут, что каждый третий их клиент использует МобНет, сходная лихорадка начнется и в мобильном интернете. «Мы уверены, что использование мобильной платформы для целей рекламы и маркетинга – один из тех редких случаев, когда превосходные оценки, которые даются рекламному каналу, на самом деле недооценивают его полный рыночный потенциал», – убежден Скот Эллисон, вице-президент подразделения беспроводных и мобильных коммуникаций консалтинговой компании IDC. программы для ведения клиентской базы