АксионБКГ / Эффективные маркетинговые исследования :: Версия для печати
»Публикации / Эффективные маркетинговые исследования


Деятельность отдела маркетинга направлена на увеличение прибыли путём удовлетворения потребности целевой аудитории. Принятие решений относительно ассортиментной и ценовой политики, формирования спроса, стимулирования сбыта и рекламы, оптимизации каналов дистрибьюции и организации сбыта, послепродажного сервиса основывается на данных о среде, в которой существует компания. То есть на информации о маркетинговой среде, положении продуктов компании на рынке, о занимаемой доле рынка, динамике спроса, конкурентах, партнерах, потребителях, внутренней среде фирмы.

Часть информации находится в открытом доступе – это информационные издания, публикации, открытые результаты статистических исследований, публикуемая финансовая отчётность и другое. Зачастую этого достаточно для краткосрочного планирования деятельности отдела. Для разработки маркетинговой стратегии выполняется более полное исследование рынка. Здесь начинаются вопросы. В какой момент требуется проведение маркетингового исследования? Если был устойчивый рост компании, то нужно ли исследование, или достаточно следовать выбранному курсу? Каким должен быть объём исследования – анализ сегмента, рынка, ключевых конкурентов по разным направлениям или одному, что именно надо исследовать? Что должно быть на выходе – набор статистических данных или также качественная информация и рекомендации экспертов. В какую компанию обратиться для проведения маркетингового исследования. И что понимается под эффективностью исследования.

Обычно эффективность – это отношение результата к вложенным средствам. В чём в данном случае измеряется результат работы консультантов? В полных качественных данных, позволяющих принять решение. Стандартные маркетинговые исследования предполагают определение объёма выходных данных и методов исследования для их получения. Но в качестве предпосылки проведения исследования выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы "для чего это нужно?" и "что является проблемой?". Началом маркетингового исследования может быть проведение аудита внутренней среды предприятия. Это позволяет получить объективную оценку маркетинговой системы, и сравнительно недорого выявить как внутренние проблемы, так и необходимость маркетингового исследования.

Локализация проблемы снижает объём и стоимость дальнейших работ консультантов, позволяет выбрать наиболее эффективные методы. Внешняя среда изучается уже исходя из чёткого понимания текущего состояния компании. Форма результатов определяется исходя из ответа на вопрос, как данные маркетингового исследования будет обрабатывать компания? Если на выходе Вы хотите увидеть статистические первичные данные, определите, как они будут обрабатываться и способствовать решению проблемы. Если исследования Вы проводите не часто, то более эффективно получение рекомендаций на основании проведённого анализа. Если начальная проблема и цель были чётко определены, то и рекомендации должны быть конкретными и применимыми к текущему состоянию компании.

Методы маркетингового исследования выбираются исходя из поставленных задач. Вы получаете обоснование необходимости полевого или достаточности кабинетного исследования. Исследование рынка может быть разделено на два этапа, по результатам первого этапа – общего анализа рынка, определения ключевых конкурентов, ключевых сегментов – могут быть заданы уточняющие вопросы, конкретезированы цели и принято решение, напрмер, об использовании метода конкурентной разведки.

Консультанты выбираются исходя из соответствия их опыта и специализации поставленным задачам, выбранным методам и исследуемому рынку. Консультанты должны разработать подробное техническое задание на исследование, с учётом полученных результатов внутреннего аудита и поставленных целей.

Таким образом может быть проведено эффективное маркетинговое исследование, минимизированы затраты и риски получения несоответствующей задаче информации.