АксионБКГ / Деваться некуда, нужно становиться брендом :: Версия для печати
»Публикации / Деваться некуда, нужно становиться брендом


Сегодня брендинг становится очень актуальной концепцией в менеджменте не только для гигантов российского бизнеса, но и для всех компаний. Однако это не значит, что все предприниматели осознают эту тенденцию. Данный материал - о бренд-реалиях сегодняшнего дня, методике разработки концепций брендов и ее применении при разработке концепции странового бренда.

Предлагаю сообществу часть главы о брендах, из книги "Бизнес – конструктор", книги, которая является своеобразным "магическим кристаллом", для создания успешного бизнеса.

Метод разработки концепции бренда: "брендинговая матрешка". "Сейчас все брендируют. Но мало кто понимает, что никто не сделает ребрендинг, кроме собственника, - идея должна исходить от владельца компании. Мы можем только ее упаковать".

Элла Стюарт, Председатель правления директоров BBDO Russia Group. "Великий бренд вызывает эмоции. Эмоции управляют большинством наших решений, если не всеми… Бренд достанет, поскольку обладает силой притяжения. Это эмоциональная связь, превосходящая сам продукт…Великий бренд – это история, которая никогда не кончается".

Скотт Бедбери, бывший руководитель маркетинга Starbuck’s и директор по рекламе Nike.

Зачем нужно разрабатывать бренды?

Ответ напрашивается сам собой – сознание потребителей захвачено брендами, будь это бренды товаров, услуг или целых стран.

Имя этим потребителям – легион.

Кто постоянно покупает брендированные товары и услуги? В основном, это представители среднего класса России. По оценкам одного из исследователей среднего класса России, И. Березина, в 2003 году численность представителей среднего класса должна была составлять 30 -32 % совокупного населения страны. Половина же населения России станет средним классом в 2010 году, что предсказывает тот же исследователь, согласовываясь с выявленными темпами роста этой группы людей.

В соседних странах, где наиболее активен российский бизнес (Украина и Казахстан), средний класс в 2006 году, составил около 25% - 27% от всего населения. Все вместе - это миллионы и миллионы постоянных покупателей брендов. Не учитывать этого не может ни один из предпринимателей.

Не нужно проводить исследования, что бы утверждать - у наших покупателей уже есть "потребительские корзины брендов", которые все время пополняются или обновляются новыми продуктами. Вот здесь и стоят ряды конкурентов, и здесь без брендов, как говорят покупатели, "можно не суетиться".

Еще одна приятная новость для бизнеса – доходы этой группы населения постоянно растут, что только усиливает их стремление пользоваться брендированной продукцией.

Реалии сегодняшнего дня.

Сегодня брендинг становится очень актуальной концепцией в менеджменте. Актуальной для всех компаний, а не только для гигантов российского бизнеса, таких как: "Вимм-Билль-Данн", "Альфа-банк", "КамАЗ" и др. Однако эта тенденция не дает гарантии, что все предприниматели ее осознают.

Для многих из них характерны следующие ошибки в понимании сущности брендинга:

- Трактуют идеи брендов и брендинга как чего- то, равнозначного маркетингу;

- Думают, что весь брендинг заключается во внешних коммуникациях компаний, и не обращают внимания на внутренние возможности, поддерживаемые идентичностью бренда.

И все же пришло понимание, что построение "крепких" брендов становится ключом к успеху в бизнесе. Так же, пришло осознание того, что стоимость брендов составляют наибольшую часть в интеллектуальном капитале компаний. А для самих компаний и их владельцев бренд является источником следующих неоспоримых выгод:

1. Объединяет сотрудников компании и усиливает их работу. Вдохновляет клиентов и инвесторов компании.

2. Скотт Бедбери, бывший руководитель маркетинга Starbuck’s и директор по рекламе Nike, пишет в книге "Новый мир брендов: восемь принципов лидерства брэнда в XXI веке": "Я не могу представить лучшего организационного принципа для компании, нежели сам бренд. Хорошо управляемый бренд мобилизует все заинтересованные стороны (сотрудников, клиентов, инвесторов и т. д.) на создание ценности";

3. Воспроизводит постоянную энергию для увеличения прибыли и доли рынка компаний.

4. Позволяет устанавливать цену больше, чем у конкурентов;

5. Обеспечивает лояльность покупателей;

6. Для акционерных компаний является источником повышения курса акций;

7. Объединяет товары компании в группы и делает проще управление этими группами;

8. Дает конкурентные преимущества и устанавливает дополнительные барьеры для новых игроков рынка;

9. Упрощает дистрибуцию: намного проще отстраивать собственную торговую сеть или предлагать уже известные товары;

10. Облегчает выход с другими марками на смежные рынки: Gillette - не только бритвы, но и косметические средства, Kenzo - не только одежда, но и духи.

11. Это долгосрочные инвестиции в будущее, в семью. И нужно учитывать, что тот, кто владеет брендом, тот владеет и компанией. Самый знакомый пример – Ингвар Кампрад, основатель IКЕА и призер в рейтинге самых богатых людей планеты.

Список впечатляет! Но его можно продолжать и продолжать. А как сделать, чтобы эти преимущества для бизнеса, которые дают бренды, стали реальностью. В России изданы десятки книг по брендингу. Авторы самые разные – известные западные гуру брендинга и российские, теории и методики которых находят все большее понимание отечественных бренд–менеджеров. Но сколько книг, столько и методик. Простому предпринимателю некогда читать и вникать в любую из этих методик. Кстати, вы сами пробовали дочитать хоть одну из книг по брендингу до конца? Только не лукавить. Поэтому, для более быстрого погружения в практику создания брендов, и даже не брендов, а разработку концепций брендов, предлагается простая методика.

Методика разработки концепций брендов: "Брендинговая матрешка".

Обострилась конкуренция существующих брендов, и новым брендам приходится использовать изощренные методы борьбы за российские рынки. И это только начало, продолжение же последует после вступления страны в ВТО. Очень часто, в этой борьбе, многие новые бренды "погибают", так как изначально, обладали некачественной концепцией. Поэтому, для успешной жизнедеятельности бренда, очень важно уметь правильно разработать его концепцию.

При исследовании методов разработки концепций брендов в наших компаниях, выяснилось, что каждый предприниматель, брэнд - менеджер или маркетолог, использует свою методику, соответствующую его навыкам и образованию. Тема же брэндинга многогранна, сложна и запутана.

Для преодоления этого хаоса предлагается простая методика для создания концепции нового бренда под названием: "Брендинговая матрешка".

Идея следующая: построение бренда идет поэтапно, с сохранением идентичности бренда на всех этапах – от разработки (видения) сути бренда, до воплощения во всех внешних коммуникациях при "массаже" потребителей. Т.е, суть бренда будет просматриваться везде как маленькая матрешка, всегда похожа на более большую. Этот метод дает возможность быстро и даже без больших затрат (а для малых компаний почти без затрат) создать дееспособную концепцию, а затем и стратегию развития своего будущего бренда. Главное - просто следовать определенной линии построения бренда, сверяя все время элементы бренда между собой.

Что значит построить концепцию и стратегию развития бренда? Что это дает любому руководителю или Топ менеджеру? Это значит уже быть в бизнесе и знать, что делать. Останется только привлечь средства под этот бизнес, а исходя из практики, готовая концепция бренда, дает возможность быстро найти финансы.

Так, если есть готовая концепция какого- либо магазина и ее развитие на 2-3 года вперед, то есть, практически, готовый бизнес. И когда инвестор листает буклет, где полностью отражена концепция создания нового (или дополненного действующего) бренда и его стратегия развития, то у него рассеиваются сомнения относительно самой идеи и тех людей, которые ее будут воплощать в жизнь. Все это лишь говорит о том, что брендинговая стратегия отражает бизнес-стратегию. Если стратегия состоит в том, чтобы стать продавцом товаров по экономичной цене в новом формате магазина, то обязательно нужен бренд, который будет говорить о такой позиции.

У нас же, большая часть торговых марок возникает "неожиданно", и они отражают те ценности, которыми руководствуется производитель или продавец. Методика "Брендинговая матрешка" как раз и дает практическую возможность уже делать бренд с момента организации любой компании.

Все составляющие матрешки, от маленькой до большой, должны быть идентичны и иметь общие признаки. Основными элементами "Брендинговой матрешки" являются следующие пять:

• Суть бренда;

• Идентичность бренда;

• Позиционирование бренда;

• Атрибуты бренда;

• Внешние коммуникации.

Без определения содержания и разработки всех этих элементов, концепция бренда будет неполной и, что хуже всего, не жизнеспособной. Что ставит предпринимателей в заведомо проигрышное положение, по отношению к конкурентам.

Применение же методики, под названием "Брендинговая матрешка", дает предпринимателю гарантию создания сильной концепции бренда. Будет трудно сбиться с основного пути и запустить, в итоге, обычную рекламу без "головы", оценку которой делают следующим образом: неизвестно какая из частей рекламы эффективна и эффективна ли вообще. Этот метод не рассматривает всех аспектов создания бренда и его дальнейшей оценки. Но для любого предпринимателя, он делает понятным разработку концепции его бренда, и помогает определить, с чего же начать длинный процесс жизни бренда.

Особое применение методики для разработки концепции странового бренда. Мировая экономика меняется под воздействием информационной экспансии. Это и определило в конце 90–х годов развитие таких понятий как бренд страны и ее имидж, трактовку которых до потенциальных приверженцев той или иной страны доносит Интернет и СМИ. Для стран СНГ развитие страновых брендов является одной из наиболее важных задач. Еще нет "оправданного развитием" места в системе мирового разделения труда и чтобы вообще не отстать от этого процесса, задачей №1 является создание бренда страны, основанного на явных преимуществах какого – либо сектора экономики (преимуществ, сложившихся исторически и не вызывающих сильных споров).

В России уже осуществляются попытки к созданию брендов страны, территорий, районов и городов. Судя по всему, процесс разработки этих брендов так же тщательно запутан. Применяя же методику "Брендинговая матрешка", можно распутать это дело и представить заинтересованным лицам надежную, работающую на имидж, концепцию бренда.