АксионБКГ / В помощь буквоеду :: Версия для печати
»Публикации / В помощь буквоеду


Вместе с западными рекламистами в российскую типографику приходит иноземная мода. Она не всегда полезна для кириллицы.

Город пестрит рекламными лозунгами, логотипами, шрифтами. Ваши глаз и мозг натренировались, и вы, конечно, уже научились безошибочно распознавать типы шрифтов, даже если не задумываетесь об этом. Брусковые или гротескные гарнитуры — строго построенные, равнотолщинные, выверенные — выбор финансовых структур. Легкомысленные курсивные начертания свойственны предприятиям сферы услуг и развлечений. Креативная смесь разных шрифтовых культур — яркие, необычные и вычурные мазки — выдает желание фирмы понравиться, сказать: “Мы не такие, как все”. В мире шрифтов существуют свои мода и классика, актуальные и вышедшие из употребления тенденции. Вот три из них, которые представляются мне довольно сомнительными.

-Новая кириллица. Западные агентства ввели в России моду на русские буквы, которые выглядят как иностранные. Оно и понятно, кириллица — такая же редкость за рубежом, как и гарнитуры из иероглифов, и, когда западный дизайнер получает заказ от российского клиента, ему удобнее перевести надпись на более близкий ему самому язык. В результате мы все чаще видим на улицах логотипы из обрезанных латинских букв, чем-то напоминающих русские, и не всегда эта подмена оправданна. Например, английские дизайнеры так и норовят превратить наши “д” и “ц” в чужие. И вот вы уже встречаете надписи “Dиксис”, “проqавеu” и “uифровая техника”. В двух последних случаях вместо “ц” используется перевернутая латинская “u”. Моду подхватили российские дизайнеры — и телезрители каждый день видят обновленный логотип канала ТВЦ, где буква Ц — это U с хвостиком.

-Срезание буквы. В русском языке есть неповторимые “д”, “ж” и “ё”. Но они же — проблема для художников. Дело в том, что каждая буква в надписи имеет свою пространственную клетку, пределы которой нарушать нельзя. Но, если, допустим, нарисовать букву Д так, как она есть, она вылезает из строки и выглядит оторванной от остального слова. Решая эту проблему, дизайнеры все чаще выбирают самый простой путь — ампутацию. Они срезают “лишние” конечности-засечки, делая букву инвалидом. Посмотрите на нижний хвостик буквы “з” в логотипе “Азбуки вкуса”. Его обрезали, буква стала похожа на цифру 3, и это мешает нам читать надпись, вызывает дискомфорт. Можно было сделать по-другому: поработать со стоящей рядом заглавной А — сделать ее более квадратной. Тогда не пришлось бы пускать “з” под скальпель.

-Непереводимая типографика. Для сети “Диксис” британские дизайнеры сделали интересный латинский логотип Dixis, в котором центральная буква “x” обыгрывает тему соединения, связи. Хороша там и симметрия стоящих под обе стороны от икса “i”. Но на вывесках салонов и в рекламе мы все чаще видим обрусевший, но сохранивший английский акцент вариант “Dиксис”. Первоначальная идея потеряна, а зачем тут D — просто непонятно.

-Затасканный шрифт. Торговая сеть Media Мarkt уже произвела фурор уровнем цен и широтой ассортимента. Но в логотипе они взяли не уникальный, множество раз использованный другими компаниями шрифт. Лишь сузили расстояние между буквами и вытянули ножку у М. Но как такой логотип будет смотреться на визитках, если его уменьшить в 2-3 раза? Расстояния между “a” и “r” сольются настолько, что буковки слипнутся. Не пытайтесь такое повторить.