АксионБКГ / Где бонус? :: Версия для печати
»Публикации / Где бонус?


Почему раздача дисконтных карт покупателям не имеет никакого отношения к созданию прослойки лояльных потребителей?

Магазины, аптеки, страховые и финансовые компании придумывают все более изощренные формы воспитания своего клиента. Акции, праздничные распродажи, программы поощрения. А сети АЗС до сих пор в стороне от прогресса — так и не продвинулись дальше введения дисконтных карточек. В Европе и Америке ровно наоборот: многие идеи в области лояльности потребителей (как монобрендовые, так и коалиционные) обкатывались как раз на сетях автозаправок. Наши нефтяники, видимо, так воодушевлены ростом цен на топливо, что не хотят заглядывать хоть и в отдаленное, но будущее. А конкуренция за потребителя рано или поздно обострится. И тогда “приручение” клиента будет стоить гораздо дороже, чем сейчас, когда программы лояльности можно запускать постепенно, без больших затрат.

Нефтяной гигант BP уже более десятка лет является партнером самой известной программы лояльности в мире, британской Nectar. Количество активных участников программы за это время увеличилось на 80%.

Программа Petro Points, запущенная в 1995 г. компанией Petro-Canada, которой на территории Канады принадлежит около 400 АЗС, на сегодняшний день насчитывает 8 млн участников. Интересна программа компании India Oil, которая работает на 2000 бензоколонок в 29 городах Индии. А на территории Малайзии Shell с 1998 г. участвует в кампании BonusLink. Именно нефтяная компания в свое время была ее инициатором, а теперь в ней еще сотня партнеров. Карты BonusLink получило уже две трети населения страны, и ежемесячно число увеличивается на 25 000-30 000 человек.

Все подобные программы построены на бонусной основе. Приобретая на бензоколонках (и в торговых точках других участников программы) товары и оплачивая услуги, вы получаете различные преференции: товары-призы, накопительные баллы, право участвовать в каких-то розыгрышах. Для компаний, в свою очередь, это эффективный маркетинговый инструмент обратной связи, получения информации о характеристиках и предпочтениях своего реального потребителя, ведь для получения бонусной карты вы должны заполнить специальную анкету.

В России сеть BP участвует в коалиционной программе “Малина”, и это пока единственный пример внедрения нефтяниками — жаль, что не российскими, — подобного проекта. А ЛУКОЙЛ запустил совместную программу в Грузии с одним из местных банков и платежной системой Visa.

Остальные нефтяные монстры давным-давно ввели у себя дисконтные карточки, да на том и успокоились. Но скидки — это никакая не лояльность, а всего лишь прямые финансовые потери. Вы как потребитель можете обзавестись дисконтными картами хоть всех крупных сетей АЗС сразу, и это никак не повлияет на ваш выбор — просто, заезжая на ту или иную автозаправку, вы вытаскиваете из бумажника очередную карту.

Возможно, нефтяные компании в России не внедряют бонусные программы, потому что сомневаются в их эффективности или используют другие способы воспитания лояльности клиента? Нет, я так не думаю.

Владислав Ус

гендиректор компании LMC-Group

_______________________________________

КОММЕНТАРИИ

Валентин Перция,

гендиректор BrandAid:

Многие программы лояльности в России — такая же профанация, как и дисконтные карты. К их внедрению подходят формально. Средства тратятся на рассылку писем клиентам, а они приходят с опозданием и только раздражают. Единственным плюсом таких программ может стать налаживание обратной связи с покупателями. Вы можете знать их социально-демографический портрет, проследить сезонность спроса, повторяемость покупок, предпочтения в ассортименте.

Александра Россихина,

директор по маркетингу сети “Киномакс”:

Наш опыт показывает, что дисконтные программы работают все же лучше, чем бонусные. Два года назад мы стали участниками проекта Mnogo.ru, но за несколько месяцев число участников не превысило сотни. А вот нашими дисконтными картами пользовалось больше половины посетителей. Теперь думаем внедрить смешанную дисконтно-бонусную систему, рассчитываем, что она окажется самой эффективной.

Дарья Каплунова,

директор по маркетингу “Аптечной сети "36,6"”:

Сначала мы делали для обладателей карт скидки на сезонные товары. Но потом выяснили, что в среднем у нашего посетителя 25 различных карт, причем шесть из них он постоянно носит в бумажнике. При таком раскладе ни о какой лояльности говорить не приходится. Затем мы стали одним из организаторов программы бонусных карт “Малина”, и теперь 30% посетителей наших московских аптек совершают покупки с их помощью. Дисконтные карты у нас остались в регионах.