АксионБКГ / Игры цвета :: Версия для печати
»Публикации / Игры цвета


Цвет – физиологичен. Он влияет через гипофиз на вегетососудистую систему человека, вызывая соответствующие эмоциональные реакции. Первое серьезное исследование в этой области провели более полувека назад психолог Карл Флехингаус и психиатр Макс Люшер. Именно они разработали доктрину физиологичности цвета и доказали, что абсолютно все люди равноадекватно воспринимают восемь основных цветов – красный, синий, желтый, зеленый, фиолетовый, коричневый, черный, серый. Но если мы говорим о влиянии на потребителя при помощи цвета, то обладание этими базовыми знаниями еще не дает маркетологу никаких преимуществ. Ведь есть еще множество оттенков и их сочетаний, которые воспринимаются людьми уже индивидуально, в силу социумных различий.

Цвет = целевая аудитория

Разобраться в них возможно, применив один из методов качественного маркетинга – метод цветокоррекции. Суть его в том, что по социальным параметрам человека можно прогнозировать его реакцию на те или иные сочетания цветов. Методика была разработана во второй половине 90-х годов группой французских, бельгийских, немецких и российских исследователей под руководством Николаса Коро, известного специалиста в области брендинга (и главного эксперта нашей рубрики). Метод коммерческой цветокоррекции использует не только ситуативное восприятие цвета в зависимости от текущих задач и целевых установок респондентов, как делали Флехингаус, Эрбшлох и Люшер, но и учитывает возрастные, половые, религиозно-психологические и этнологические аспекты неосознанного и рационализированного восприятия цветов.

Применяя метод, можно задать параметры и характеристики целевой аудитории и получить на выходе основные цвета воздействия. И наоборот, имея определенные цветовые решения, можно выявить группу потребителей, наиболее адекватно реагирующих на заданные цвета. Сейчас уже можно «рассекретить» некоторые из рецептов успеха группы Danone, в том числе и тотальное применение коммерческой цветокоррекции в период становления брендов «Активия», «Даниссимо» и «Виталиния» в России. Сначала маркетологами Danone была выявлена ниша активных молодых людей, проводящих большую часть дня в офисе. На тот период времени им еще никто не предложил своих услуг по утолению легкого чувства голода в районе 11 часов дня. В эту нишу и устремилась марка «Даниссимо», щеголяя бутылочками и баночками сине-красного цвета.

Почему выбрали именно эту палитру, объясняет Николас Коро, участвовавший в разработке большинства брендов от Danon: «Синий и красный цвета наиболее позитивно воспринимаются двумя целевыми группами – энергичными подростками периода полового созревания и стрессоокруженными молодыми людьми. Причем, гормональный бум для организма человека – точно такая же встряска, как и конфликт с окружающим миром у молодого бунтаря и карьерный рабочий стресс для молодого специалиста». В результате цветовая гамма во многом обеспечила продукту реактивный – не вход, а взлет – на рынок.

Николас Коро привел и другой пример, когда готовое цветовое решение априори отсылает к определенной целевой аудитории. Топ-менеджмент сети ювелирных магазинов «Адамас» некоторое время назад решил провести ревизию своей ЦА – четко определить ее состав. Для чего был запланирован ряд полевых маркетинговых исследований. На тот момент «Адамас» более четырех лет не менял цветовой концепт – золото на малахитовом фоне, и, по словам Коро, «уже тогда было абсолютно ясно, что у «Адамаса» есть сформированная аудитория, которая адекватно реагирует на фирменное двуцветие. Состав этой целевой группы вычислялся методом цветокоррекции. Я заключил пари с директоратом компании о том, что результаты их количественных изысканий совпадут с результатами качественного анализа цветов бренда, который мы провели за 12 часов. Через две недели, когда «Адамас» закончил свои исследования, мы сравнили наши результаты, и они оказались идентичными: работающие домохозяйки среднего достатка от 30 до 50 лет, энтузиазм которых направлен на признание себя – как в глазах окружающих, так и в своих собственных. Добавлю, что со стороны «Адамаса» работу курировала Юлия Наливкина – известная своей непредвзятостью и истовой верой в количественный маркетинг».

Ошибка в цветовом позиционировании может привести к катастрофе Успех новой торговой марки или продукта в очень большой степени зависит от того, как потребитель их воспримет на уровне чувств, и зрительно – прежде всего. Прогнозируемость этой реакции, по сути, гарантирует будущий результат. Цветовое решение ТМ настолько же важно, насколько сильную волну внимания оно вызовет у вашей целевой аудитории. Если вы знаете, как работает социумная настройка цветовосприятия, вы не допустите роковой ошибки в выборе цветовой гаммы бренда. Если же цветовое позиционирование выбрано неверно, компании будет сложно компенсировать этот промах.

Типичная ошибка: фирменная палитра не соответствует ценовой нише, в которую пришла компания. Один и тот же цвет представителями эконом-сегмента и премиального класса воспринимаются по-разному! То, что для одних кажется бедным, пустым, для других является статусным – цветом, на фоне которого они индивидуальны. К премиальным цветам относятся белый, черный и серый (обратите внимание, оформление большинства бутиков не выходит за рамки этого цветового треугольника). Если в этой же палитре оформить, скажем, продуктовую розничную сеть нижнего и среднего ценового сегмента, многие потребители ее просто не заметят, не воспримут как магазин продуктов. По мнению Коро, одним из самых грамотных и успешных примеров цветового рестайлинга в сетевых продовольственных магазинах является пример «Азбуки Вкуса». Серый (нивелятор эмоций, характерный для корпоративного восприятия стиля бизнеса) в сочетании с салатным и белым дает четкий импульс для бизнес-ориентированной аудитории – «здесь свежие и достойные меня продукты». В итоге «Азбука Вкуса» вернула премиальную аудиторию, пару лет назад явно покидавшую эту сеть.

Напротив, непонимание того, к какой аудитории адресованы цвета, может привести к провалу. Одну из ошибок цветового позиционирования Николас Коро прокомментировал так: «Меня очень удивил недавний ребрендинг одной страховой компании, которая из сумасшедшего хаоса пузырьков, наставленных друг на друга, перешла в еще более непонятный и абсолютно ненужный для страхового бизнеса контекст: фиолетовая плашка, где салатным выведено округло-шрифтовое название. Фиолетовый и салатный – это невероятно чувственные цвета! Для кого это сделано? Нет такой нарочито-чувственной аудитории, которая была бы зациклена на страховом бизнесе. Наоборот, такой аудитории в принципе не свойственно страховаться. Непонятно, почему эта солидная и серьезная компания с добротным, хорошим названием, переместилась от одной грубейшей ошибки к другой».

Цвета-агрессоры, счастливцы и дамские угодники

Игры с цветом уместны и в шоу-бизнесе, где, по сути, решаются те же задачи, что и в магазине – реализовать продукт, или, еще точнее, образ продукта. В шоу-бизнесе качественные маркетологи работают очень активно. С помощью цветокоррекции они создают образ исполнителя, вызывающий наиболее адекватные реакции у потребителя, в соответствии с имиджевой характеристикой артиста. Пример – абсолютно грамотное цветовое позиционирование певицы Валерии. Два года назад, после истории с разводом и новой любовью, ей нужно было создать абсолютно идеализированный романтический образ под условным названием «Та, что нашла свое счастье». Он был создан сочетанием определенных оттенков розового и голубого, найденных рекламным агентством Art-Com. Именно это двуцветие оказалось созвучно ожиданиям публики, внимательно следившей за перипетиями личной жизни Валерии.

Для ситуаций, когда нужно экстренно привлечь внимание к чему-то новому, существует только красный цвет. По волнам восприятия красный цвет через хрусталик глаза первым приходит без искажения. Красный олицетворяет не только агрессию, но и страсть, активность. Он эффективно работает как моментальный коммуникатор, но подходит только для краткосрочных акций, для «вброса» товара в сознание потребителей. Затяжная атака красного может легко довести человека до состояния перевозбуждения, даже истерии. Недаром все тоталитарные режимы всегда используют массив красного цвета.

Есть так называемые компенсаторные цвета, обеспечивающие разрядку эмоционального напряжения, – отдельные для каждой поло-возрастной группы. Так, нежно-лиловый является компенсаторным для всех женщин от пубертатного до климактерического периода. Массив этого цвета стал основным продающим элементом марки «Виталиния». Как рассказывает Николас Коро, «стояла задача создать линию молочных продуктов для женщин. Если бы товар напрямую, вербально обращался к женской аудитории, это вряд ли принесло результат. Только определенный оттенок лилового смог решить эту задачу – по умолчанию. Значит ли это, что такой цвет всем женщинам нравится? Нет. Более того, бизнес-ориентированные женщины вообще не приемлют его в своем гардеробе. Но внешнее проявление лояльности к цвету и внутреннее восприятие цвета, потребность в нем – разные вещи», – утверждает Коро. Именно по этой причине «модные цвета», которые являются хитом сезона, никак не влияют на подсознательный выбор потребителя.

Оттенки ребрендинга

Ребрендинг для компании – всегда отличный шанс исправить ранее допущенные ошибки. Например, сменить или модернизировать неудачное цветовое решение. Новые корпоративные цвета не только оживляют восприятие бренда, они часто меняют эмоциональное содержание отношений потребителя и компании. То же самое относится и к не титульным торговым маркам.

В перенасыщенном сегменте рынка цвет помогает радикально отстроиться от конкурентов. Можно вспомнить историю с запуском в конце 90-х водки «Кристалл» с черной этикеткой. Тогда водочный рынок был перебрендирован, доминировали здесь, в основном, синие и красные цвета. Черный фон с золотыми буквами стал событием для потребителя, по разноцветью конкурентов был нанесен эффектный удар. А эффективным он стал еще и потому, что пробудил в сознании людей старше 30-ти старый советский миф о том, что якобы существует некий экспортный вариант «Столичной» черного цвета. Легенда, таким образом, материализовалась.

Кондитерский холдинг «СладКо», уйдя с московского рынка в регионы, в нижний ценовой сегмент, разработал новую цветовую гамму своей ассортиментной линейки, соответственно новым маркетинговым задачам. По словам автора концепции упаковки «СладКо» Николаса Коро, идея состояла в том, чтобы потребитель узнал в дизайне конфет графику и цвета, присущие его домашней обстановке. Продукт «СладКо» изначально был нацелен в большей степени на малообеспеченных людей пенсионного и предпенсионного возраста, живущих в режиме экономии, в том числе экономии электричества. Отсюда – приглушенные красно-оранжевые тона с желтыми вставками на упаковке, и клетчатая графема, повторяющая мотивы пледа. Целевая группа, как утверждает Коро, позитивно отреагировала на знакомую картину уюта и вывела холдинг «СладКо» из кризиса.

Этот пример, как считает наш эксперт, доказывает и то, что цвет сам по себе не может рассматриваться в отрыве от всего остального инструментария брендовосприятия. Фирменное сочетание цветов обеспечивает результат при соблюдении как минимум одного условия – знания своей целевой аудитории. Если это условие соблюдено, остается только выбрать соответствующую палитру и, создавая бренд, отсекать от него все лишнее.