АксионБКГ / Брэнд в Интернете, или особенности коммуникативной среды :: Версия для печати
»Публикации / Брэнд в Интернете, или особенности коммуникативной среды


В последние годы у нас под "брэндом" подразумевают целое научное направление, хотя на Западе об успешных брэндах уже более полувека складывают легенды. Брэнд-менеджеры научились "строить" и "разрушать" брэнды, а наиболее яркие примеры этих действий тщательно изучаются и анализируются. В большинстве компаний брэнд-менеджеры стали почитаемыми людьми, обладающими уникальной информацией о брэнде. И вот появился Интернет, который привнес некоторую сумятицу в понимание брэнда, явив миру еще одно понятие - интернет-брэнд (и-брэнд).

БРЭНД И БРЭНДИНГ

Рассуждения на тему и-брэнда невозможно не предварить классическим определением понятия "брэнд", заметив, что брэнд - это не просто торговая марка, брэнд - это гораздо шире.

Брэнд - "неосязаемый" набор характеристик продукта (его названия, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования) в сочетании с впечатлением, которое он производит на потребителя, и обещанными ему автором брэнда определенными преимуществами.

Любой новый товар, появившийся на рынке, создает у потребителя определенное впечатление. Иногда положительное, иногда отрицательное. Первое впечатление, как правило, наиболее сильное.

Существует два подхода к формированию потребительского впечатления: стихийный и управляемый. При стихийном подходе товар оказывается в невыгодном положении: покупатели попросту могут не увидеть его возможных достоинств, не оценить преимуществ и преувеличить недостатки. Управляемый же подход изначально подразумевает выделение данного товара из группы подобных, путем представления его в выгодном свете и акцентирования внимания на его достоинствах.

Такой подход есть не что иное как брэндинг.

Брэндинг - процесс создания и управления брэндом, включающий рекламные мероприятия, основной целью которых является формирование у потребителя определенного образа рекламируемой торговой марки, компании, товара,услуги. Брэнду свойственны следующие характеристики:

• Атрибуты брэнда (Brand Attributes) - основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов) при восприятии брэнда. Они могут быть как положительные, так и отрицательные, для разных сегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности. Например, атрибуты брэнда автомобиля Mercedes - элитный, дорогой, высшее качество.

• Сущность брэнда (Brand Essence) - наиболее яркая характеристика, идея брэнда, решающий аргумент для выбора потребителем данного брэнда. Сущность брэнда автомобиля Mercedes - превосходство конструкции.

• Индивидуальность брэнда (Brand Identity) - совокупность всех характеристик, формирующая неповторимость брэнда. Индивидуальность брэнда выражает то, что выделяет его из ряда других брэндов.

• Имидж брэнда (Brand Image) - сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж брэнда может сформировать рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Имидж брэнда автомобиля Mercedes - надежность, уверенность, престиж. Перечисленные характеристики брэнда подходят как для оффлайновых, так и для онлайновых товаров. Однако при выводе на рынок нового электронного брэнда необходимо учитывать некоторые отличительные черты, обусловленные особенностями новой коммуникативной среды, которой является Интернет. (Эти особенности были подробно описаны в статье "И-маркетинг с прикрасами и без").

Негативный имидж - самое плохое, что может случиться с брэндом. Вызывает у потребителей только отрицательные эмоции.

Отсутствие осведомленности - таким брэндом обладают, например, новообразованные компании.

Осведомленность о брэнде - например, Вы знаете, что существуют почтовые системы Hotmail, Yahoo, однако это не означает, что Вы отдаете одной из них предпочтение либо даже используете.

Предпочтение брэнда - например, предпочитаете стирать белье только порошком "Гала".

Верность брэнду - знак исключительной преданности данному брэнду. При этом потребитель вовсе не обязан отдавать себе отчет в этой привязанности.

БРЭНД И И-БРЭНД: 9 ОТЛИЧИЙ

Интернет является уникальной средой, благодаря которой в режиме реального времени можно получить четкие данные об отношении потребителя к брэнду, выстроить систему предпочтений посетителей. И наоборот, сам потребитель без потери времени способен узнать "объективные" составляющие брэнда.

Например, интернет-магазин, торгуя книгами, принимает решение расширить свою деятельность: торговать не только книгами, но и компакт-дисками и видеопродукцией. Возникает вполне естественный вопрос: какой товар предпочесть множеству идентичной продукции. В оффлайн-бизнесе проводятся маркетинговые исследования. В данном же случае это не имеет смысла. Можно просто закупить небольшие партии товаров нескольких конкурирующих фирм и выставить их на продажу. За довольно короткое время магазин будет иметь практически все статистические данные об отношении целевой группы к выставляемым товарам:

• сколько человек заходили в раздел данной группы товаров (сколько людей видели товар, какой процент посетителей интересуется данной группой товаров);

• сколько человек заходили на страницу с подробным описанием товара (сколько человек его "трогали");

• сколько из тех, кто познакомился с товаром, совершили покупку; • каково соотношение "заинтересовавшихся" и совершивших покупку по каждому из иследуемых товаров.

Безусловно, после анализа такой разносторонней информации магазин сможет сделать правильный выбор. Однако товар, продаваемый магазином в данном примере, не является и-брэндом. Это такой же товар, который может продаваться в обычном магазине, только средой его распространения выбран Интернет.

А что же такое и-брэнд? На первый взгляд, сущность и-брэнда та же, что и у представителя оффлайн-бизнеса. И-брэнд также имеет четко определенные характеристики. Он может быть направлен на конкретного пользователя, быть масштабным и локальным, статичным и изменяемым. Но это лишь верхушка айсберга. Понятие и-брэнда намного сложнее уже хотя бы потому, что он еще недостаточно изучен и сильно отличается от "реального" маркетингового брэнда.

Рассмотрим подробнее принципиальные отличия.

1. Впечатление от брэнда. Глобальность Сети подразумевает не только "тонны" информации, но и многообразие тех или иных ассоциативных образов. Ясно, что легко запоминающийся, узнаваемый образ, связанный с соответствующим ресурсом, имеет гораздо больше шансов быть выбранным обычным пользователем. Таким образом, значение брэнда в сети заметно возрастает.

2. Факторы успешности. В оффлайне сила и успех брэнда во многом зависят от его уникальных, отличительных характеристик и качеств, так как именно они являются тем критерием, которым руководствуются покупатели при выборе данного продукта. Например, надежность принтеров Hewlett Packard, либо уникальность популярного напитка Coca-Cola.

В Интернете данная система критериев оценки качества товара уже не актуальна. Да и сами характерные особенности, выделяющие один брэнд среди подобных, несколько другие. Вступают в силу удобство и простота в работе, объем предоставляемой информации, возможность индивидуальных настроек, безопасность и конфиденциальность (в интернет-коммерции).

3. Содержание и внешний вид. Привычное мелькание рекламы в телевизоре - это представление брэндов в визуальной форме. Мы запоминаем картинки, образы, звук, персонажей. То есть существует некая оторванность от рекламируемого продукта. К примеру, шоколад "Корона" - это прекрасный голос Ани Лорак и девушка в лодке.

В Интернете же можно незамедлительно "отведать начинку", ознакомиться с содержанием. И внешний вид играет второстепенную роль, в основном помогая лучше воспринять информацию.

4. Значение маркетинга и рекламы. В интернет-проектах самые большие вложения делаются в маркетинг и рекламу. Если традиционные компании тратят примерно 5-15% своих доходов на маркетинг, то у владельцев интернет-брэндов это число достигает 25% от доходов. Новое поколение брэнд-менеджеров пытается сделать свои брэнды популярными и узнаваемыми, видя в сильной торговой марке самое эффективное и мощное условие конкурентоспособности.

5. Лидерство на рынке. В оффлайн-бизнесе наибольшей проблемой является захват лидирующих позиций на рынке. Существуют традиционные методы борьбы с конкурентами: выпуск новых товаров, более низкие цены, интенсификация рекламных мероприятий. В результате дистанция между лидером и остальными может быть столь большой, что преодолеть ее практически невозможно.

В Интернете захватить лидерство гораздо проще. Основная проблема - удержать его. Например, конкурентная борьба интернет-порталов по завоеванию аудитории сводится к увеличению количества и улучшению качества предоставляемых сервисов. И от того, насколько сервис окажется принципиально новым, уникальным либо более совершенным, зависит успех лидерства в этом сегменте. То есть попросту необходимо продолжать расти и развиваться, а иногда и кардинально изменяться в соответствии с новыми рыночными условиями.

6. Лояльность потребителей. В отличие от обычного брэнда, посетители формируют свое мнение об и-брэнде за очень короткий период. Поэтому очень важно для владельца и-брэнда сформировать у клиента первое положительное впечатление или, другими словами, лояльное отношение. К примеру, если в качестве и-брэнда выступает сайт компании, то лояльный посетитель будет заходить на него в несколько раз (иногда и в десятки раз) чаще обычного.

7. Скорость взаимодействия. В обычных условиях покупка какого-либо товара происходит примерно по такой схеме. О продукте узнают из рекламы или от знакомых, товар изучают в магазине и приобретают. Только после этого можно сформировать свое мнение о брэнде и самом продукте, причем этот процесс может затянуться на несколько лет.

Поиск и дальнейшее ознакомление с ресурсом в Интернете происходит гораздо быстрее. Достаточно набора адреса либо элементарных перемещений по ссылке - и вы на интересующем вас ресурсе.

8. Динамичность. В оффлайне, пользуясь привычными для нас вещами, мы не задумываемся над тем, изменилась ли их сущность. И это правильно. Покупая, к примеру, телефон, мы не собираемся подметать им пол. То есть нет необходимости воплощать несколько вещей совершенно различного назначения в одной.

В онлайн-пространстве все несколько иначе. Для того чтобы "выжить", и-брэнду необходимо развиваться, позиционируясь на различных рынках. Прекрасным примером может служить известный интернет-магазин Amazon.corn, где теперь можно приобрести не только всевозможные книги, но и компакт-диски, видеопродукцию, сувениры и многое другое. Таким образом, если оффлайновый брэнд в значительной степени статичен, то и-брэнд динамичен: постоянно меняется.

9. Глобальность. Брэнды в реальной жизни ограничены своими физическими параметрами. Можно разрабатывать привлекательную упаковку, повсюду помещать свой логотип, тратить огромные средства на рекламу, открывать очередные филиалы и захватывать новые рынки, но в любом случае брэнд будет ограничен физическими границами.

И-брэнд не имеет границ. В виртуальном пространстве ни физические параметры, ни географические, ни временные границы не принимаются во внимание. Он ограничивается только способами коммуникации с пользователем, которых с каждым днем становится все больше.

НЕ ТАК КРАСЕН ДОМЕН, КАК ЕГО ИМЯ

Одним из наиболее важных элементов продвижения и-брэнда является адрес сайта компании. Не существует четких и однозначных рекомендаций по выбору доменного имени, но есть ряд простых правил, которые необходимо соблюдать.

Во-первых, читабельность домена. Излишне говорить, что длинные неудобоваримые наименования никогда и никем не приветствуются. Как правило, доменные имена в украинском сегменте Интернета формируются тремя способами:

1. название компании или ресурса английскими буквами. При этом желательно, чтобы данное название писалось по-английски однозначно (например, smak.com.ua). В случае если нет возможности английской интерпретации в связи со сложностью названия, есть смысл регистрации сокращенного названия или аббревиатуры (например, для компании "Украинские интеллектуальные системы" уместно обозначить адрес uis.com.ua).

2. название на английском языке понятия, связанного с деятельностью компании либо темой проекта. В этой ситуации желательно применять простые общедоступные английские слова. К примеру, для игрового портала вполне подойдет имя game.com.ua.

3. название на русском языке (использование букв кириллицы). Это относительно новая услуга, которая еще не получила широкого распространения. И, по-видимому, в ближайшее время не получит, поскольку существенно ограничивается география присутствия доменного имени.

Во-вторых, запоминаемость. Здесь нужно исходить из того, что важнее продвигать: вашу фирму или популярный продукт, производимый ею. Если компания на слуху, то имеет смысл применить ее название в домене. В противном случае нужно делать рекламу раскрученному продукту (услуге).

В-третьих, необходимо изначально определиться с региональной принадлежностью, исходя из того, на каком рынке вы работаете. Например, нет смысла использовать домен - имя_компании.соm - фирме, расположенной в Николаевской области и торгующей свежими овощами в пределах региона. Для этого достаточно домена - имя_компании.nk.ua.

СЕГМЕНТАЦИЯ И-БРЭНДОВ

В Интернете, в сравнении со средой оффлайн-бизнеса, гораздо выше вероятность появления новых рынков. Кроме того, происходит непрерывный процесс изменения старых рынков, возникают новые ниши и возможности для бизнеса. Этот процесс идет очень быстро, не замедляясь ни на секунду. В каждом из сегментов идет ожесточенная борьба за пользователей, клиентов, имидж - то есть за место на рынке. Брэнды, представленные в Интернете, условно можно разделить на следующие категории.

1. Контент-проекты:

o Новостные. В Украине большой популярностью пользуются Korrespondent.net, "Украинская правда" (pravda. com.ua), MIG News (mignews. com.ua).

o Тематические. Management.com.ua - сайт, посвященный методологии и практике современного менеджмента; Trans-press.kiev.ua - информационно-аналитическое издание Украины по транспортному бизнесу, логистике, геополитике.

o Отраслевые. Всеукраинский сервер торговли металлопрокатом (ukrmetal. com.ua).

o Поисковики и классификаторы. Еще их называют "системами управления трафиком". По своей сути они представляют интеграцию собственного контента с большим количеством аннотированных ссылок на другие ресурсы Интернета. Среди таких представителей - Meta-Ukraine.com, Topping.com.ua, Avanport. corn, UaPort.net.

2. Онлайн сервисы.

Сюда можно отнести почтовые сервисы (freemail.ukr.net, ukrpost.net), ресурсы поиска работы (ajob.avanport.com, ukrjob.net) и др.

3. Интернет-услуги.

К этой категории относятся компании и службы, оказывающие услуги в Сети. Сюда входят веб-разработчики, дизайн-студии, интернет-агентства, провайдеры Интернета и т.д.

4. Электронная коммерция.

В эту категорию входят электронные магазины (Azbooka.com, Bambook.com), торговые системы (uts.net.ua, pfts.com), системы наличных платежей в Интернете (paycash.kiev.ua) и т.д.

5. Брэнд, перенесенный из онлайна.

Сейчас уже все труднее представить успешно работающую компанию без своего представительства в Интернете. Пионерами в этой области явились телекоммуникационные, компьютерные компании, а Интернет служил только информационно-презентационному наполнению. Теперь на интернет-представительство возлагается еще и роль мощного маркетингового инструмента.

ВИДЫ И-БРЭНДОВ

Виды брэндов в Сети можно классифицировать следующим образом:

• Инсайд-брэнд (Inside Brand) - брэнд бизнеса, который строится исключительно в Интернете.

• Аутсайд-брэнд (Outside Brand) - брэнд, в создании и продвижении которого Интернет выступает в качестве вспомогательного инструмента.

Проекты, не имеющие "прародителей" в оффлайне, вправе рассчитывать на использование только инсайд-брэнда. В свою очередь и-брэнд предполагает и оффлайн-поддержку, которая заключается в различных промо-акциях, рекламе посредством традиционных СМИ (радио, телевидение, газеты, рекламные билборды), спонсорстве и пр.

Примером инсайд-брэнда может служить портал Bigmir.net. Аутсайд-брэнд, в свою очередь, применим для известных марок, чья популярность имеет оффлайновый характер (hetman.com.ua). Существует даже мнение, что Интернет и вовсе не пригоден для построения таких брэндов. Но это крайность, основной предпосылкой которой может быть слабая отдача интернет-мероприятий.

ОСОБЕННОСТИ СЕТЕВОГО БРЭНДИНГА

Процесс построения брэнда в сети можно условно разбить на два этапа. На первом проводятся мероприятия по формированию осведомленности аудитории о брэнде.

Цели этого этапа:

• достижение узнаваемости брэнда;

• определение пользовательской аудитории;

• определение основной сущности брэнда;

• формирование лояльного отношения к брэнду.

Наиболее важный элемент первого этапа - корректный выбор ниши для брэнда и вслед за этим его позиционирование в этой нише. При этом "пионеры" в выбранном сегменте имеют гораздо больше шансов на успех. Например, почтовый сервис Hotmail.com уже продолжительное время удерживает лидерство по количеству пользователей, одним из первых выйдя на этот рынок.

Второй этап включает в себя следующие задачи:

• укрепление позиций брэнда;

• усиление лояльности пользователей (вероятность того, что пользователь приобретет товар конкретной торговой марки при следующей покупке выбранной группы товаров);

• более эффективное взаимодействие с пользователями.

Для формирования и продвижения брэнда используется следующий инструментарий.

1. Имиджевая реклама в сети и оффлайне

Рекламная кампания в Сети делает упор на использование так называемых имиджевых баннеров, на которых в обязательном порядке должен присутствовать логотип, корпоративные цвета и т.д. - все то, с чем ассоциируется брэнд. Само собой, не стоит ожидать от таких баннеров высокого отклика, они нацелены на осведомленность и узнаваемость брэнда, что поддается подсчету с большим трудом. О серьезности проекта может свидетельствовать также размещение рекламы на первых страницах наиболее популярных ресурсов.

2. Спонсорство

В отличие от простого размещения рекламы на сайте, спонсорство предусматривает более тесную интеграцию усилий владельца ресурса и самого спонсора. Спонсор повышает свой имидж и лояльность по отношению к себе, поддерживая ценный для посетителей ресурс.

3. Партнерство

Партнерские отношения могут принести проекту большую пользу в плане упрочения его позиции на рынке: увеличение ассортимента предлагаемых услуг, повышение качества обслуживания. Укрепление имиджа обеспечивается большей информационной поддержкой, появляется возможность взаимного продвижения партнеров за счет кросс-маркетинговых акций.

4. Public Relations

Очень важным моментом для продвижения и-брэнда является то, насколько внимательно и регулярно за проектом следят журналисты и обозреватели (публикации, новости, интернет-обозрения), проводится ли работа с аудиторией (конференции, дискуссии в Интернете, лотереи, конкурсы).

И-брэнд, ввиду коммуникативных возможностей среды, должен быть в постоянном развитии.

В этом нетрудно убедиться на примере периодического репозиционирования брэндов таких известных компаний как, например, Compaq, Dell. И-брэнд должен иметь легко меняющийся имидж, чтобы "подстройка" под конкретного пользователя заключалась лишь в смене сути рекламного сообщения, а не в изменении сущности самого брэнда. При этом суть и-брэнда должна быть максимально доступной для понимания и иметь четкое позиционирование относительно других брэндов.

Сегодня новые и-брэнды в Украине появляются во многом благодаря иностранным инвестициям. Примером украинской компании, довольно успешно занимающейся продвижением своих интернет-проектов, может служить SputnikMedia. О настоящих качественных и-брэндах говорить, по-видимому, пока рано. Но тенденция развития - налицо, потенциал огромен, а Интернет, как всегда, безграничен.