АксионБКГ / Аудит на полке :: Версия для печати
»Публикации / Аудит на полке


Американские маркетологи предлагают по-новому проверять содержимое полок российских магазинов — с помощью Globalscore, специальной программы для аудита мерчандайзинга. Правда, предупреждают местные конкуренты, многие производители уже успели разработать собственные системы оценки.

Североамериканская компания Globalteam, специализирующаяся на консалтинге в розничной торговле, предоставила российской AGN Group лицензию на использование в России программы для аудита мерчандайзинга Globalscore, говорится в пресс-релизе AGN Group. На Западе ее используют Coca-Cola, Carlsberg и другие крупные производители.

Контроль за мерчандайзингом в России — задача важная: продавцы часто игнорируют правила по выкладке товаров, поэтому нарушения встречаются часто, говорит Юлия Зеленюк, директор по работе с клиентами агентства Marketing Communications. “В одном магазине я видела в фирменном холодильнике Coca-Cola коньяк Otard. Вряд ли Coca-Cola обрадуется такому использованию оборудования”, — приводит она пример. Компании здесь оценивают мерчандайзинг прежде всего по количественным показателям — числу упаковок товара на полке, размещению рекламных материалов в магазинах (они должны быть на “оплаченных” местах и в нужном количестве), наличию специального торгового оборудования и его правильному использованию, продолжает Зеленюк.

Globalscore обещает контролировать не только количественные, но и качественные показатели: оценивать наличие, расположение и презентацию каждого товара по 18 критериям, зависящим от категории продукта, и выводить рейтинг качества мерчандайзинга, рассказывает Алексей Верховцев, директор по развитию европейского подразделения Globalteam. В течение года AGN Group будет эксклюзивно представлять программу в России и, если подключит к ней запланированное количество клиентов, контракт будет продлен, продолжает Верховцев. Лилия Давлятшина, директор по работе с клиентами AGN Group, утверждает, что ведет переговоры о внедрении Globalscore с несколькими крупными компаниями. По словам Верховцева, затраты на стандартное исследование Globalscore (2200 торговых точек несколько раз в год) обойдутся примерно в 57 000 евро. При этом годовые пакеты аудитов продаж ACNielsen и “Бизнес Аналитики”, включающие контроль мерчандайзинга, стоят около $65 000 в год.

Первым Globalscore в России опробовал производитель энергетических напитков Red Bull. Как объяснил топ-менеджер российского представительства компании, до 2006 г. Red Bull контролировал здесь мерчандайзинг сам, по количественным показателям. Однако компания получала слишком много данных и не могла видеть, улучшается или ухудшается презентация товара. Кроме того, данные обрабатывали сотрудники компании, заинтересованные в хорошем результате. “Мы понимали, что мерчандайзингу необходимы стандарты аудита вроде тех, что есть в ритейле. У крупной компании в год на мерчандайзинг выделяется не один миллион долларов, и всем очень нужна система, позволяющая контролировать этот бюджет”, — объясняет собеседник “Ведомостей”. Новая система сыграла роль в том, что в 2006 г. продажи Red Bull в России увеличились на 140%, тогда как рынок вырос на 78%, полагает он. Российские маркетологи считают, что Globalscore революции на рынке не сделает. Крупные компании серьезно подходят к оценке мерчандайзинга и у них разработаны для этого собственные программы, отмечает Зеленюк. С ней согласен Леонид Зезин, директор по развитию бизнеса агентства Impacto. Существующие программы отвечают на те вопросы, которые интересуют клиентов, поэтому они могут не заинтересоваться программой, предложившей им слишком серьезный анализ, объясняет он.

Однако, добавляет Зеленюк, BTL-агентствам нужны стандарты аудита мерчандайзинга, чтобы оценивать эффективность своей работы, вроде GRP (рейтинги выходов рекламных сообщений) на телевидении. “Если кому-то удастся сделать свой стандарт общепринятым, остальным будет удобнее работать”, — резюмирует она.