АксионБКГ / Как организовать эффективную работу с покупателями? :: Версия для печати
»Публикации / Как организовать эффективную работу с покупателями?


Ответ на этот вопрос лежит в нескольких плоскостях. К нему причастны и сотрудники отдела сбыта, и юристы, и финансисты. Попробуем встать на позицию тех, кто находится «на передовой», общаясь с клиентом лицом к лицу.
С точки зрения продаж, организацию эффективной работы с покупателями мы можем рассмотреть в двух аспектах:

*
Взаимодействие с клиентами
*
Внутренняя организация работы сбытового подразделения, обеспечивающая эффективность этого взаимодействия

Взаимодействие с клиентами. Обычно осуществляется в 4 этапа: поиск клиента, подготовка и подписание договора, продажа товара (оказание услуги), оплата. Границы между стадиями достаточно условны, для каждого бизнеса они свои, как и последовательность этапов. Тем не менее, суть и содержание этапов – примерно одинаковы. Рассмотрим, какие важные аспекты на каждом этапе обеспечивают эффективность работы с покупателем.
Этап 1. Поиск клиента

На первой стадии осуществляется поиск и привлечение клиента. Для того, чтобы обеспечить постоянный приток клиентов, удобно пользоваться «воронкой продаж». Об этом инструменте написано очень много, поэтому отметим основное: он позволяет осуществлять планирование и контроль процесса продаж, обеспечивает его системность. С помощью воронки продаж специалисты могут как прогнозировать будущие поступления денежных средств, так и анализировать активность и оценивать эффективность отдела продаж.
Но важен не приток клиентов сам по себе, а доход от них. Принцип Парето справедлив и в продажах: 20% клиентов приносят 80% прибыли. Поэтому простым, но результативным механизмом может служить АВС-анализ, или, проще говоря, деление клиентов на группы и их ранжирование в зависимости от отдельных признаков (объем продаж, рентабельность, ассортимент, платежная дисциплина и т.д.). К примеру, в группу А попадают клиенты, обеспечивающие наибольший объем продаж или доходность, в группу В – средний, в группу С – наименьший. Соответственно, основные усилия стоит направлять на имеющихся клиентов группы А. А при поиске новых – зная характерные черты клиентов группы А, искать на рынке именно их.
Известно, что привлечение нового клиента обходится в несколько раз дороже, чем удержание имеющегося. Поэтому гибкая, адекватная потребностям клиентов или покупателей программа лояльности, направленная на их удержание и повторные обращения, в немалой степени обеспечит нам успех на данном этапе. Эта программа должна включать в себя три составляющих: ценовую, сбытовую и кредитную политику. Соответственно, участвовать в ее разработке и реализации должны юристы, финансисты и сотрудники службы сбыта.
Этап 2. Подготовка и подписание договора

Поскольку этап касается заключения сделки, ключевым моментом его является подготовка договора. От службы сбыта и ее договоренностей с клиентом зависит то, каким будет договор в конечном итоге. Специалисты службы предоставляют юристам основное наполнение договора: предмет, сроки, порядок расчетов и другие параметры, отражающие использование программы лояльности в отношении нашего клиента. Также в договоре обязательно оговариваются особые условия, касающиеся специфики продукта (оказания услуги, выполнения работ): послепродажное обслуживание, механизмы доставки и т.п. Необходимо учесть, что на данной стадии эффективность работы также зависит от слаженной работы финансистов, юристов и сотрудников службы сбыта. По вопросам правильного оформления документов служба сбыта взаимодействует с юридической службой, по вопросам налогообложения, срокам и форме оплаты для учета в бюджете - с финансистами предприятия.
Этап 3. Продажа товара (оказание услуги)

На этом этапе осуществляется непосредственно переход товара от нас к покупателю, или оказание услуг клиенту. Здесь важно распределить зоны ответственности между участвующими подразделениями. Роль отдела сбыта в зависимости от специфики бизнеса может различаться. Например, при оказании услуг она сводится к оформлению документов и взаимодействию с подразделением, ответственным непосредственно за оказание услуги. При продаже товаров служба сбыта ответственна еще и за отгрузку, функции логистики, поддержку связи с покупателями продукции. Существенный момент на данном этапе – во избежание перекрестного выполнения функций четко разделить обязанности по оформлению всех документов между службой сбыта и финансистами.
Этап 4. Оплата

На стадии оплаты выполненных работ (отгруженных товаров) осуществляется контроль сроков и условий оплаты, взаимодействие с клиентами по вопросам оплаты и получения документов о ее подтверждении. Эти действия, а также этапы взаимодействия с клиентом, необходимо правильно распределить между сотрудниками всех трех служб. Например, претензионная работа по возврату дебиторской задолженности со стороны юристов начинается после того, как исчерпаны все другие возможности работы с покупателем со стороны сотрудников сбытового подразделения.

Организация работы отдела сбыта. Существует ряд механизмов, благодаря которым служба сбыта обеспечивает эффективность работы с покупателями.
1) Кадры в этом вопросе - критический фактор. От их профессионализма зависит успех продаж. От сотрудников отдела сбыта требуется и доскональное знание особенностей товара (услуги), и умение продавать. Поэтому необходимо изначально подбирать людей определенного психологического типа, с необходимыми знаниями и навыками. Кроме этого, нужно постоянно поддерживать «качественный уровень» продавцов через их оценку и обучение.
2) Методы и технологии продаж, навыки работы с покупателем. Продажи могут осуществляться через различные каналы (Интернет, телефонные продажи, личные продажи), различными способами (активные и пассивные), различным клиентам (физическим или юридическим лицам, конечным покупателям или сбытовым посредникам). Хорошо подготовленные сотрудники службы продаж должны владеть «искусством продаж». Они должны отлично знать и применять способы привлечения внимания покупателя, пользоваться методами убеждения и аргументации, навыками презентации. При этом необходимо помнить главное - используемые технологии продаж должны быть адекватны специфике работы компании и сочетаться между собой.
3) На обеспечение эффективной работы с покупателями направлено и управление сбытовым подразделением.
Большое значение имеет структура службы сбыта и ее встраивание в структуру компании. Стоит обратить внимание на распределение функций и ответственности как внутри службы, так и со смежными подразделениями (финансистами и юристами).
Чтобы служба продаж была эффективна, необходима и грамотная система мотивации. Через материальные и нематериальные стимулы она должна ориентировать усилия и действия каждого работника на достижение результата, необходимого компании. Эффективная система мотивации для службы сбыта – это прежде всего значительная переменная составляющая (от 40 до 80%), привязанная к этому результату.
Нужно помнить и о том, что этот результат должен быть преобразован в конкретные и измеримые задачи для отдела сбыта. Любые действия его сотрудников по достижению этих задач также должны быть логичными. Ставить цели, разрабатывать планы по их достижению и отслеживать результаты можно, используя метод BSC (Системы сбалансированных показателей).
Система сбалансированных показателей - это инструмент управления, который позволяет трансформировать цели компании в практические задачи для каждого подразделения и каждого отдельного сотрудника. Для этого на каждом уровне управления формируются визуальные карты (в виде планов и отчетов), в которых сотрудники ставят задачи, мероприятия по их реализации и их конкретные измеримые результаты (показатели). Карты более низкого уровня детализируют задачи карт более высокого уровня. Зафиксированные в них задачи, мероприятия и результаты затрагивают четыре области (финансы, клиенты, персонал, бизнес-процессы). Отслеживая реализацию мероприятий и сравнивая плановые и фактические результаты, руководители могут оперативно увидеть текущую ситуацию и своевременно отреагировать на происходящие изменения.
4) CRM-система (Система взаимоотношений с клиентами) – это программа, в которой накапливается и анализируется информация о работе с клиентами. Подробная, грамотно собранная и проанализированная информация о клиентах позволяет выстраивать с ними более тесные, а главное - взаимовыгодные отношения.
Существующие на рынке предложения позволяют выбрать нужную информационную систему для любого вида бизнеса. Чтобы не ошибиться, необходимо четко понимать, зачем она нужна. Эффективная CRM-система должна обеспечивать: оперативное отслеживание работы каждого сотрудника и отдела продаж в целом, формирование планов и отчетности, измерение результативности работы отдела сбыта, оценку эффективности работы с покупателями, ведение истории взаимоотношений с ними.
Таким образом, правильно построенная работа сбытового подразделения – это ключ к сердцу покупателя. «Заточенные» под его удобство механизмы внутренней работы, обеспечение максимально комфортных условий на всех этапах взаимодействия с клиентом приведут к положительным результатам для всех: довольный покупатель - придет вновь, а фирма - получит даже больше, чем ожидаемый доход. Она обеспечит себе будущее существование.